最(zuì)近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车(chē)企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自然(rán)没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则(zé)动(dòng)画广告陷入(rù)了舆论危(wēi)机。部(bù)分车友指责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后(hòu)的业绩压(yā)力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今年3月财报电(diàn)话会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平(píng)均(jūn)售价最(zuì)低的(de)品牌，却创造了(le)最(zuì)高的销管(guǎn)费用率，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干(gàn)将(jiāng)，在业内被称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划(huà)、产品组合(hé)管理以及销售业(yè)务。王凤英正(zhèng)式(shì)加(jiā)入后，小鹏随(suí)即开始对内部(bù)营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广(guǎng)告(gào)，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子(zi)，不(bù)走Y路(lù)”的广告语(yǔ)。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为(wèi)这(zhè)条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名(míng)科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被(bèi)称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特(tè)斯拉，也(yě)有向尼古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬之意(yì)。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布(bù)“事实求(qiú)是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不(bù)够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的(de)友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方评论，这(zhè)则视频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新势力(lì)中最(zuì)早实现交付和上(shàng)市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今(jīn)一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不比(bǐ)蔚(wèi)来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但(dàn)营销方面，小鹏(péng)确实(shí)有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现盈利的新(xīn)势(shì)力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力(lì)创始人，多年来一直活(huó)跃在各大社(shè)交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏(péng)的创始人就(jiù)要低调(diào)许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一(yī)点(diǎn)都(dōu)不低调(diào)。虽然说新势(shì)力口(kǒu)碑基本上都呈现出(chū)两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来，网上(shàng)都(dōu)存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有(yǒu)一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么(me)拙(zhuō)劣？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个问(wèn)题因为提(tí)问不(bù)够客观，已经被知(zhī)乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少营销引起(qǐ)网友争议。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股(gǔ)后不(bù)久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗(sú)营销。该(gāi)广告封面(miàn)为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再(zài)也(yě)不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点进去的(de)内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则(zé)故事(shì)，也被网友质疑是温情营销而翻(fān)车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不(bù)成(chéng)声。用纸巾写下一段(duàn)话留在(zài)车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示(shì)，这张纸条激励了(le)他们很多人，老(lǎo)车(chē)主的支持(chí)让他们(men)更(gèng)加坚信做这件(jiàn)事情很有(yǒu)意义(yì)，后续还要更加努力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏车主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事(shì)非常温情感人，但(dàn)网友却不买账(zhàng)，认为(wèi)这个营销故事编的有(yǒu)些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也(yě)在这(zhè)一(yī)次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面前最大的问(wèn)题(tí)，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以(yǐ)说(shuō)是“最惨(cǎn)的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下(xià)的销量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏汽车，去(qù)年(nián)销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于其它(tā)造车新势力(lì)。

　　其原(yuán)因就在(zài)于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为(wèi)继(jì)小鹏(péng)P7之后的(de)另一爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及过(guò)高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚至还传出发(fā)布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还(hái)在(zài)持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制(zhì)的不到位。通过相关数据(jù)的对(duì)比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入的(de)销售(shòu)、一(yī)般行(xíng)政(zhèng)开(kāi)支却比理想还(hái)高(gāo)，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销管费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售管理费(fèi)用投(tóu)入较高(gāo)的(de)蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的(de)小鹏汽(qì)车(chē)来说，显(xiǎn)然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识(shí)到了问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开始(shǐ)内部组(zǔ)织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总jk袜子总是掉怎么办，足球袜套j裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利(lì)汽(qì)车高(gāo)管易寒(hán)。其中王(wáng)凤英担任总裁(cái)，主要负(fù)责(zé)小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体(tǐ)系；易寒(hán)担(dān)任营销副(fù)总，负责市场(chǎng)营销和(hé)公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊人(rén)的变化(huà)。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出(chū)如今的(de)困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上(shàng)任三把火(huǒ)，王凤英(yīng)加jk袜子总是掉怎么办，足球袜套j入小鹏(péng)后，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三(sān)年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一(yī)季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下(xià)滑。今年(nián)1月，小鹏汽车(chē)共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能(néng)源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交付同比增长的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏(péng)却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第(dì)一(yī)季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年(nián)销(xiāo)售目(mù)标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现她定(dìng)下(xià)的目(mù)标，就意味着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一说，频频被(bèi)行业内外(wài)提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也都(dōu)预测过未来行(xíng)业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局(jú)面。何小鹏(péng)自己也(yě)认为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年(nián)的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了(le)。在中国能够存活(huó)的(de)最(zuì)低都(dōu)会达到每年(nián)300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也(yě)是目(mù)前国内所(suǒ)有新势力都(dōu)遥不可及(jí)的数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来(lái)，随着特斯(sī)拉(lā)率先(xiān)点(diǎn)燃了价格(gé)战的(de)硝(xiāo)烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油(yóu)车又将价格战推(tuī)向(xiàng)一个高潮(cháo)。威马汽车(chē)、自(zì)游家、爱驰汽车等(děng)新势力品(pǐn)牌甚至在价格战(zhàn)之(zhī)前，就已经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈的新(xīn)能源汽车市(shì)场(chǎng)中，背负(fù)着巨(jù)额亏损造(zào)车的(de)新势力们，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌出局的(de)车(chē)企。

　　如今销量还在持(chí)续掉(diào)队(duì)的小鹏(péng)，又能否(fǒu)活过(guò)洗牌？

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