最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车，自然没(méi)放(fàng)过这波大好的(de)营(yíng)销机(jī)会。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏还(hái)是因为一则动(dòng)画广告陷(xiàn)入了舆(yú)论危机。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后(hòu)的业绩压力(lì)。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理(lǐ)中平(píng)均(jūn)售价最(zuì)低的品(pǐn)牌，却(què)创造了最高(gāo)的销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示(shì)人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng城南旧事主要内容概括50字，城南旧事主要内容概括100字)。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前长城(chéng)汽车的(de)得(dé)力干将，在业内被(bèi)称(chēng)为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英，负责(zé)公司的产品(pǐn)规划(huà)、产品组合管理以及(jí)销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发(fā)网友争议。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流(liú)电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的(de)巨(jù)幅海报(bào)上的钉子拔(bá)出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这条广告(gào)不(bù)仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为(wèi)“创造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天才(cái)”。马斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命(mìng)名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的(de)广告，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉(lā)和特斯拉混(hùn)为一(yī)谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　城南旧事主要内容概括50字，城南旧事主要内容概括100字>

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽车(chē)官(guān)微(wēi)发(fā)布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智(zhì)能软件”还(hái)没(méi)上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝(sī)感叹，小鹏的(de)营销团(tuán)队终于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现(xiàn)交付和(hé)上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到(dào)如今一步(bù)步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实(shí)并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想差。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同(tóng)，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力(lì)来(lái)说，营销是(shì)一(yī)门必(bì)修课(kè)，也是一个技术活(huó)。比如马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新势(shì)力创始人(rén)，多(duō)年来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和(hé)公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人(rén)就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低(dī)调。虽(suī)然说新势力(lì)口碑(bēi)基(jī)本上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的营(yíng)销都存在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎(hū)上(shàng)还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销为什么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因(yīn)为提(tí)问不够客观，已经被知乎(hū)关(guān)闭。但问题下面依旧能(néng)看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不少营销引起网(wǎng)友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美股后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告(gào)低俗(sú)营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零食，但还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上分享的一则故事，也被(bèi)网友(yǒu)质疑是(shì)温情(qíng)营销(xiāo)而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安(ān)的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商量，女儿(ér)对(duì)G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾写下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作(zuò)人员发(fā)现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了(le)他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情(qíng)很有(yǒu)意(yì)义，后续还(hái)要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然(rán)整(zhěng)个故事非常温情感(gǎn)人，但(dàn)网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故事编的(de)有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在(zài)这一次次(cì)翻车(chē)的营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前最(zuì)大的(de)问题(tí)，是业绩(jì)压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是(shì)“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏(péng)汽(qì)车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能完成(chéng)年初定下(xià)的销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的配置、过(guò)多(duō)的(de)型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会(huì)后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控制的不到位(wèi)。通过相(xiāng)关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的(de)销售(shòu)、一般行政开支(zhī)却比(bǐ)理想还(hái)高(gāo)，销管费(fèi)用率(lǜ)更是(shì)位居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理费用(yòng)投入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来(lái)说，显(xiǎn)然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织结构调(diào)整。今年(nián)1月(yuè)，引入前长城汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车(chē)高(gāo)管(guǎn)易寒。其(qí)中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副总，负(fù)责市场营销(xiāo)和公(gōng)关传播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高(gāo)手。两位营销高手(shǒu)加(jiā)入后(hòu)，小鹏(péng)的营销(xiāo)风格的确(què)有(yǒu)了惊(jīng)人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的(de)困境吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第(dì)一把火(huǒ)就是(shì)立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度(dù)的成(chéng)绩单，却给(gěi)了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内新能源汽车市(shì)场开始回(huí)暖，众多新势力(lì)交付同比增长的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交(jiāo)付了(le)7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全年销售目(mù)标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现她定下的目标，就(jiù)意味(wèi)着，在接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月(yuè)必须要卖(mài)出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要(yào)让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及(jí)。多位车企(qǐ)高管(guǎn)和创始(shǐ)人也都预(yù)测(cè)过未来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽车公司在(zài)5~15年(nián)之间(jiān)都存(cún)活不(bù)了(le)。在中国(guó)能够(gòu)存活的最低都(dōu)会达(dá)到每年300万(wàn)辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有(yǒu)新势力都(dōu)遥(yáo)不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各(gè)大(dà)新势(shì)力品(pǐn)牌(pái)被(bèi)迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又将(jiāng)价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰(chí)汽车(chē)等新势(shì)力(lì)品牌(pái)甚至在价格(gé)战(zhàn)之(zhī)前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额(é)亏损造车的新势力们(men)，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被洗牌(pái)出局(jú)的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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