整个四月(yuè)，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发(fā)外(wài)界对(duì)“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发(fā)布动(dòng)态回应停更传言，他没有停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还(hái)是与广告(gào)投放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自(zì)己与团(tuán)队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的(de)木(mù)鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三(sān)年入(rù)选B站“年度(dù)百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内容详实的(de)风(fēng)格(gé)深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放(fàng)量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放(fàng)量(liàng)，甚(shèn)至已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并(bìng)不(bù)算太高，过去一整年他更新了57支(zhī)作品(pǐn)，平均(jūn)下来基(jī)本做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以(yǐ)上的(de)长视频，甚至有不少视频“长度(dù)以小时计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼(yú)水心和他的团(tuán)队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的(de)是，过去一年他几乎放(fàng)弃了(le)热点，专注于《水浒传(chuán)》的(de)系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新(xīn)，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼(yú)水心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的(de)说法(fǎ)，表示正在打(dǎ)磨新(xīn)作(zuò)品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目(mù)前为止(zhǐ)，四(sì)个多月没有接到广告，B站的创作激励(lì)，还不够(gòu)付(fù)办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年一(yī)整年更新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和(hé)“接不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经四(sì)个月没有接广(guǎng)告了，那他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入(rù)在这则视频中。据花火(huǒ)后台数据(jù)，木鱼(yú)水心(xīn)的植入视(shì)频报价在(zài)三十几万(wàn)、定制视频约要(yào)四(sì)十几万，此前也合(hé)作(zuò)过手机游(yóu)戏、电商(shāng)平(píng)台(tái)、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力(lì)，这(zhè)个价格(gé)不算(suàn)贵。那么(me)，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国(guó)互联(lián)网广告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模近七年(nián)首(shǒu)次出现负增长。当广告主的(de)可支配支(zhī)出减少，怎么(me)选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对(duì)营销的(de)转(zhuǎn)化要求(qiú)进一(yī)步提升，广告(gào)营销面临突破和(hé)变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更(gèng)接近消费者(zhě)的博主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自(zì)B站的数据(jù)可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财(cái)报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出(chū)对汽车(chē)、家装、家电等新(xīn)领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容的(de)VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同(tóng)比增反函数常用公式大全，反函数运算公式长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解说在商业(yè)化上并不是一(yī)个(gè)很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春(chūn)节到现在(zài)影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头(tóu)部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述负责人(rén)表示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了(le)解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商(shāng)业(yè)化）最好的状态要么就是缩小团队，要么(me)就是(shì)再(zài)找点别的经营方向(xiàng)，头部(bù)UP主不(bù)调整(zhěng)业务方(fāng)向，很(hěn)难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远的(de)领域的(de)自媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一定程度上和该领域内的品牌数(shù)量和竞争情况有(yǒu)关，比如美(měi)妆、科技、汽车其(qí)实都属于优质的(de)变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始(shǐ)人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽(qì)车(chē)和(hé)科技(jì)属(shǔ)于(yú)典型的(de)大博(bó)主逻(luó)辑(jí)，品牌(pái)集中度(dù)高，海量博主争夺(duó)几个(gè)金主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最终资源(yuán)其(qí)实都(dōu)集中在头部(bù)博主。而美妆品牌(pái)数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到(dào)广告(gào)，这就是一个(gè)更普适的(de)赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人(rén)士(shì)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品牌更多(duō)还是(shì)看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级和他(tā)的(de)购买能力是否足够，如果回归到这两点，当(dāng)一(yī)个创(chuàng)作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道(dào)就不是根本(běn)问题了。她个人(rén)推测认为，木(mù)鱼(yú)水心接不到商单(dān)可能和个人内(nèi)容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内(nèi)容想要变现(xiàn)主要有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上文(wén)，由于影(yǐng)视类内容(róng)本身行业的属性(xìng)和影视类商(shāng)单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解(jiě)说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的难(nán)度在近两年指数级(jí)上(shàng)升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的(de)优质内容(róng)创作者而言，剩下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内的互联(lián)网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差异是(shì)整个内容变(biàn)现环境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学(xué)者奥维·洛夫(fū)格(gé)伦认为，中产阶(jiē)级(jí)正是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构(gòu)出新的时间观念(niàn)来形(xíng)成(chéng)并定(dìng)义自己(jǐ)的(de)文化。这段话投射(shè)到我(wǒ)们当代人的内容消费中便是(shì)各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工具属性的知识类内容(róng)往往被视(shì)为“更有用”的(de)东西(xī)，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识(shí)付费市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊(fán)登读(dú)书会(huì)等IP都是这一风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐内(nèi)容进行付费变现(xiàn)的(de)成功案例少之(zhī)又少，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视频(pín)单期付费(fèi)，但截至目前这一功能却并未见到推广，以(yǐ)此(cǐ)为主(zhǔ)要变(biàn)现途径的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉(fěn)丝直接为(wèi)内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的(de)生(shēng)存状况(kuàng)经(jīng)常(cháng)被(bèi)拿来与国(guó)内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒(qī)的(de)YouTube频道还能(néng)月入几十(shí)万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变(biàn)现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容(róng)创造(zào)收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行(xíng)榜榜首的博主年收(shōu)入达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业(yè)成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和广告业务中给UP主的激(jī)励/分成达到91亿(yì)元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激励规(guī)则(zé)，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈(kuì)称收(shōu)入减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，反函数常用公式大全，反函数运算公式自己(jǐ)并不知道B站(zhàn)的具(jù)体(tǐ)现金(jīn)激励算法，后台也只给(gěi)出了内容(róng)质(zhì)量、观看时长(zhǎng)等计算维(wéi)度(dù)，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确(què)实(shí)降了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没(méi)有想(xiǎng)象(xiàng)中(zhōng)那么简单，内(nèi)容创业的黄金时(shí)代(dài)已经过去，当(dāng)红利(lì)见顶，究(jiū)竟是(shì)继续(xù)为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在(zài)每个创(chuàng)作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播(bō)带货能赚钱(qián)，但(dàn)你能想象木鱼(yú)水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员(yuán)无(wú)奈地说(shuō)。

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