消费(fèi)复苏(sū)的强烈(liè)信号(hào)下(xià)，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有真(zhēn)正等来中国消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际美妆巨(jù)凸面镜和凹面镜成像的特点是什么呢，凸面镜与凹面镜成像特点头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月(yuè)31日的(de)三个月(yuè)内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要归(guī)因于中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在(zài)打(dǎ)折(zhé)清理(lǐ)库存的同时(shí)，渠道(dào)的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露(lù)，本季(jì)度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季(jì)。2023财(cái)年(nián)前三(sān)财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净(jìng)销售(shòu)额(é)同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净(jìng)利(lì)润同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零售的(de)问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不(bù)会很快(kuài)扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游(yóu)零售业的复苏比我们预期(qī)的更不(bù)稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四财(cái)季的不利因素比我们(men)2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得(dé)不再次下调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财凸面镜和凹面镜成像的特点是什么呢，凸面镜与凹面镜成像特点年雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)净销售额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于(yú)失去耐性。业(yè)绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商(shāng)却(què)在清库存(cún)

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆企业的重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道，曾(céng)以(yǐ)高速(sù)增长的态势(shì)让公(gōng)司引(yǐn)以为(wèi)傲(ào)。

　　据(jù)媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅(lǚ)游(yóu)零售推动(dòng)雅诗兰黛在(zài)过去(qù)十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售(shòu)快速增长，去年7月(yuè)在海南(nán)发生新冠疫(yì)情时(shí)，集团(tuán)与零(líng)售商(shāng)均对疫后的市(shì)场(chǎng)恢复(fù)信心十足，采购了大量产(chǎn)品(pǐn)。但此后因恢复(fù)不及预期(qī)，导致该渠道库存高(gāo)企，零(líng)售商目(mù)前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务(wù)销售额(é)约占全年销(xiāo)售(shòu)额(é)的(de)6％，到2021财年(nián)该(gāi)业务销售额占比达到(dào)28％，超过集(jí)团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等(děng)整个(gè)品类渠道中(zhōng)市(shì)场份额领先。

　　随(suí)着海南离(lí)岛(dǎo)免税在疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游零售(shòu)市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南(nán)旅游零售渠(qú)道的疲软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤品类净销(xiāo)售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南旅游客(kè)流在增加，但是该市场的(de)美妆消(xiāo)费转化却远(yuǎn)不及预期(qī)。此外时(shí)代财(cái)经注意(yì)到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游零(líng)售(shòu)渠道商品的(de)“地(dì)板价”一直以(yǐ)来(lái)被不少消(xiāo)费(fèi)者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去(qù)两(liǎng)年(nián)里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商品通过(guò)保税仓形式流入中国(guó)市场，在库(kù)存饱和、直播、离(lí)岛免税(shuì)等多方因素带动下，各(gè)渠(qú)道(dào)竞争(zhēng)激(jī)烈，许多明(míng)星产品(pǐn)在市场(chǎng)上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗(qí)下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内部的控制度(dù)和话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时(shí)伴随(suí)的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也(yě)阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集(jí)团的(de)困境(jìng)也(yě)并(bìng)非个例。今(jīn)年以来，其他美(měi)妆集(jí)团(tuán)也没有等到(dào)中国消费(fèi)者如预期那(nà)般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季有机销(xiāo)售额同(tóng)比增(zēng)长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌(pái)化(huà)妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未大(dà)规(guī)模回归而在旅游零售渠(qú)道的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌(pái)内部人(rén)士对时(shí)代财经(jīng)形(xíng)容(róng)今年以来的市(shì)场情(qíng)况。另(lìng)据多(duō)位美妆行业人士(shì)透露，今年(nián)一(yī)季度(dù)品牌销售平平，美妆消费复苏不(bù)及(jí)预期也成为共识(shí)。“经济(jì)大环境不好，化妆品成(chéng)为(wèi)可以缩减的支(zhī)出。”有人如(rú)是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也(yě)在(zài)最新财(cái)季指出，中国(guó)所在的北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理(lǐ)层(céng)直(zhí)言，线下的客(kè)流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今年一(yī)季度营收(shōu)和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际(jì)美(měi)妆巨头代(dài)工(gōng)厂内部(bù)人士表示，“比去(qù)年(nián)好，但生意没有预期的(de)那(nà)么乐观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得(dé)关(guān)注的(de)是，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系(xì)销售口径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其(qí)中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物(wù)的(de)润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御(yù)泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑(huá)的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高(gāo)得(dé)离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今(jīn)年的全年目标(biāo)比去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还(hái)有(yǒu)一(yī)些品(pǐn)牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的(de)各项费用均有缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以(yǐ)及参与电(diàn)商平台满减活动(dòng)时减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售(shòu)目标倒是(shì)完成了，但(dàn)是(shì)现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎(hū)是从1到(dào)0，去年计划(huà)还做了明星(xīng)投(tóu)放、达人投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能给出明(míng)确答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对当下(xià)市场的判断。年初的各(gè)公司的涨(zhǎng)价(jià)策略(lüè)显然未能解决根本问题，与此同时有公司毅然选择加码(mǎ)供应链投(tóu)资，以缩短市(shì)场反(fǎn)应周期；有公司(sī)选(xuǎn)择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则(zé)重押(yā)线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消(xiāo)费的(de)复苏。

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