消费复苏的(de)强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正等来(lái)中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩(jì)显(xiǎn)示，在截至3月31日的(de)三个月内(nèi)，集团净销售额(é)同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于(yú)中国、韩(hán)国等亚(yà)洲地(dì)区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库(kù)存高企，在打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的(de)补货订单也(yě)有所减少(shǎo)。据管理(lǐ)层(céng)透露，本季度全球旅游零(líng)售有机销售额(é)就下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第四个(gè)财(cái)季。2023财(cái)年前(qián)三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不会很(hěn)快扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比我们预期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢(màn)，第四财季的不(bù)利因素比(bǐ)我们(men)2月(yuè)份(fèn)预期(qī)的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调(diào)全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于(yú)失去耐性。业绩发(fā)布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破(pò)200美(měi)元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕(gēng)超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过(guò)该(gāi)渠道(dào)每年触及(jí)超过30亿(yì)消(xiāo)费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露(lù)，基于过(guò)去几年海南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新(xīn)冠(guān)疫情(qíng)时，集团与零售商(shāng)均对疫危楼高百尺的危是什么意思，危楼高百尺的危是什么意思是危险还是高or: #ff0000; line-height: 24px;'>危楼高百尺的危是什么意思，危楼高百尺的危是什么意思是危险还是高'color: #ff0000; line-height: 24px;'>危楼高百尺的危是什么意思，危楼高百尺的危是什么意思是危险还是高(yì)后的市场恢复信(xìn)心(xīn)十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存(cún)高企，零售商目前(qián)仍在一边(biān)清(qīng)理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个集团(tuán)业(yè)绩？从全球旅游零售业(yè)务来看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护(hù)发等整(zhěng)个品(pǐn)类(lèi)渠(qú)道中(zhōng)市(shì)场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免税(shuì)在疫情期间快(kuài)速发(fā)展，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如此，海(hǎi)南旅游零售渠(qú)道的(de)疲软就直(zhí)接导致(zhì)了在第三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴(bào)跌(diē)17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在(zài)交(jiāo)流会(huì)上提及(jí)，过(guò)去半年里虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市场的美(měi)妆消费转化却远不及预期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来(lái)被不少消费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本(běn)免税(shuì)渠道(dào)的大量(liàng)商品通过保税(shuì)仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素(sù)带动(dòng)下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产(chǎn)品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旅游零售业(yè)务内部(bù)的控制(zhì)度和(hé)话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集团的(de)困境也并非(fēi)个(gè)例。今年以来，其(qí)他美妆集(jí)团也没有(yǒu)等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最(zuì)新财(cái)季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规模回归而在旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道的销(xiāo)售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部人士(shì)对时代财经形容今(jīn)年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透(tòu)露(lù)，今(jīn)年(nián)一季度(dù)品牌销售平平，美(měi)妆消费复(fù)苏不及(jí)预期也(yě)成为(wèi)共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财(cái)季(jì)指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直言，线下的(de)客流回(huí)来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年(nián)一季(jì)度营收和(hé)净利(lì)润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代(dài)工厂的订单(dān)缩(suō)减。一(yī)位国际美妆巨(jù)头代工厂内部(bù)人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那么(me)乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在订(dìng)单数(shù)量上。

　　值(zhí)得关注的是(shì)，在(zài)今年(nián)一季度，曾(céng)在(zài)疫情三年依托直播(bō)而猛增的线(xiàn)上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径显示(shì)，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均同比录得双(shuāng)位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生(shēng)物的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥(ní)坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福(fú)证券

　　在某国际美(měi)妆集(jí)团电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财(cái)经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌(pái)，“因为(wèi)前几(jǐ)年(nián)直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得(dé)我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌(pái)去(qù)年（销(xiāo)售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实际(jì)达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下(xià)调的(de)费用(yòng)有推广(guǎng)费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人(rén)员透露，“一季度(dù)销售(shòu)目标(biāo)倒是(shì)完成了，但是现在品牌(pái)方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高(gāo)了。我们线上的(de)投放费用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去年计划还(hái)做(zuò)了(le)明星投放、达人投(tóu)放，今年本(běn)来有计(jì)划，但现在(zài)全部停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能给出明确(què)答案，“静(jìng)观其变”成了不少(shǎo)业(yè)内人士对当下市场的判断。年初的各公(gōng)司的涨价(jià)策(cè)略(lüè)显然未能解(jiě)决(jué)根本(běn)问题，与此同(tóng)时(shí)有公司毅然(rán)选择加(jiā)码供应链投资(zī)，以(yǐ)缩短市(shì)场反(fǎn)应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜(qián)力(lì)品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入(rù)低(dī)线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的(de)线下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复(fù)苏。

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