如果(guǒ)你家有小朋(péng)友，那(nà)么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里(lǐ)一(yī)遍又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也成为(wèi)近几年消费领(lǐng)域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬(yìng)是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝多突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一(yī)季报，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利(lì)润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今(jīn)仅剩(shèng)135亿(yì)市值(zhí)；粗略计算一(yī)下(xià)，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净(jìng)利润(rùn)仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的(de)市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们(men)发现(xiàn)，妙可蓝多其(qí)实从去(qù)年第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多(duō)营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季(jì)度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增(zēng)速(sù)进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司(sī)高毛利零(líng)售(shòu)产品(pǐn)增速有所放缓(huǎn)，二是(shì)原辅(fǔ)材料价(jià)格上(shàng)涨，从而导致整体毛利(lì)率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪(lào)品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除(chú)了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传(chuán)统海外(wài)大牌百吉(jí)福，另外众多(duō)新创(chuàng)业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是(shì)比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛(niú)持平。但是(shì)金装(zhuāng)的产品(pǐn)克(kè)单价(jià)达到(dào)0.25元，远超市(shì)场平(píng)均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐(lè)”等产品还不太(tài)一样，他(tā)们有自(zì)己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然(rán)带来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的故事要从(cóng)其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕(bì)业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业(yè)，正式(shì)进入(rù)乳制品行业。2006年姐姐分手了安慰姐姐的一段话，姐姐失恋该怎么安慰她(nián)，广泽(zé)牛奶成为吉林(lín)省(shěng)最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的出(chū)国考察机会(huì)，柴琇注意到(dào)奶(nǎi)酪这个细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过(guò)8年(nián)的(de)准备，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品公司，全力(lì)进军(jūn)奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此(cǐ)时的(de)广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费(fèi)者中认知依然(rán)严重不足，销量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众(zhòng)传媒等(děng)渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入了消费(fèi)者脑海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友的脑(nǎo)海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还(hái)是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可(kě)参考的案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年(nián)莫(mò)斯(sī)利安做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸(suān)奶一(yī)半的市场份(fèn)额，年(nián)销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个(gè)位数(shù)。一个超级单(dān)品，就这(zhè)样被巨(jù)头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同蝼蚁(yǐ)。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略(lüè)投资(zī)方，以14元(yuán)/股的(de)价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇(xiù)在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙(miào)可姐姐分手了安慰姐姐的一段话，姐姐失恋该怎么安慰她蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面(miàn)对外界(jiè)这(zhè)样的质疑(yí)：你(nǐ)不是控股股东了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过(guò)？为此她(tā)曾几次(cì)面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了(le)一部(bù)分(fēn)股票。到(dào)目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛的(de)入(rù)主，二(èr)级市场投资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的大(dà)牛姐姐分手了安慰姐姐的一段话，姐姐失恋该怎么安慰她股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝(lán)多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也(yě)得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功出圈，以一己之力，带(dài)火了一(yī)个新的赛道(dào)。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了(le)，但是(shì)利润还(hái)是(shì)很低。

　　以净(jìng)利率指标来(lái)看，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部(bù)独(dú)立(lì)包(bāo)装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪(lào)棒上面(miàn)，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的(de)确为妙(miào)可蓝多(duō)“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商都(dōu)学会了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光(guāng)明推(tuī)出“不加水(shuǐ)的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士(shì)主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝(lán)多毛(máo)利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利(lì)润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役）以及(jí)寻找(zhǎo)第三(sān)条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景的(de)突破。后(hòu)面的所谓第三条(tiáo)增(zēng)长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝(lán)多的法人代(dài)表和总经(jīng)理，依(yī)然是(shì)柴琇。虽然不(bù)是(shì)控股(gǔ)股(gǔ)东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成(chéng)功的打响了儿童奶酪(lào)棒(bàng)这一战(zhàn)，但是后(hòu)面的所(suǒ)谓第(dì)二(èr)、第三曲线，既需(xū)要消(xiāo)费(fèi)者教(jiào)育，又需要(yào)持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有(yǒu)利润(rùn)，而且烧(shāo)钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘(pán)皆输(shū)。商场的战役(yì)从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会(huì)全(quán)力投(tóu)入？还是未知数(shù)。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产品(pǐn)也在(zài)全力冲(chōng)击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守住(zhù)老大的位(wèi)置多久？

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