整个四(sì)月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等(děng)几位(wèi)百万粉(fěn)丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又(yòu)发布(bù)动态回(huí)应停(tíng)更传言，他没有(yǒu)停更，但(dàn)确实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就不(bù)好(hǎo)接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道(dào)还是与广告(gào)投放相关的环(huán)境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连(lián)三年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内(nèi)容详(xiáng)实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品(pǐn)播放(fàng)量超(chāo)过百万次(cì)。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国演义》和(hé)《觉(jué)醒(xǐng)年(nián)代》相关视频播放量，甚(shèn)至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的更新频(pín)率并不算太高(gāo)，过去一整年他更新了57支(zhī)作品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是(shì)30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小(xiǎo)时计(jì)”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他(tā)的团队已是非(fēi)常勤奋。值得一(yī)提的是，过去(qù)一(yī)年他几乎放(fàng)弃了(le)热点(diǎn)，专注于《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时(shí)间(jiān)里木(mù)鱼(yú)水心并未更(gèng)新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心(xīn)回(huí)应(yīng)传闻并否认了(le)“停(tíng)更”的说(shuō)法，表示正在(zài)打磨新作(zuò)品，但“确(què)实也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透露(lù)，2023年到(dào)目前(qián)为止(zhǐ)，四(sì)个多月没有(yǒu)接到广告，B站的(de)创作激励，还不够付办公室(shì)房租(zū)。“现(xiàn)在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是此前(qián)“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说，他已经四个(gè)月没(méi)有接(jiē)广告了，那他上一次(cì)的商(shāng)单(dān)是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是(shì)植入(rù)在(zài)这则(zé)视频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的植入视频报(bào)价在三(sān)十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏(xì)、电商(shāng)平(píng)台、食(shí)品(pǐn)饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士(shì)告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力(lì)，这个(gè)价(jià)格不算(suàn)贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自(zì)媒体，都不(bù)好接广(guǎng)告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广告(gào)数据(jù)报告》显示(shì)，2022年，中国互联(lián)网广告(gào)市场(chǎng)规(guī)模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下(xià)降6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七年首次出现负增长。当(dāng)广告主的可支(zhī)配(pèi)支出减少(shǎo)，怎么选择就(jiù)很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转化要求进一步提升，广告营销面临突破和(hé)变革的要求。因(yīn)此，找到(dào)细分赛道(dào)上更垂直或(huò)者更(gèng)接近消费者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可以侧(cè)面佐证这一(yī)点(diǎn)。其2022年财报(bào)信息显示：随着年(nián)龄增(zēng)长，B站用(yòng)户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领(lǐng)域，还(hái)逐渐展现(xiàn)出对(duì)汽车(chē)、家装、家电(diàn)等新(xīn)领(lǐng)域的消(xiāo)费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内容的VV数（视频播放(fàng)次(cì)数(shù)）增长，均(jūn)超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解说在商(shāng)业(yè)化上并不(bù)是一个很垂(chuí)直的赛道(dào)。无独(dú)有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久没(méi)有商(shāng)品(pǐn)方找他们(men)打视频广告了(le)。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类解说最(zuì)对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，其实今年影视(shì)类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项(xiàng)目(mù)很多，数量是(shì)超过去年(nián)的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片方(fāng)也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上(shàng)述负(fù)责人表示，影视类(lèi)投放主要(yào)是口(kǒu)碑(bēi)营销，不能(néng)直接转化成带货收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对(duì)片(piàn)方负担(dān)还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价了，去年特别差(chà)，今(jīn)年就想多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负责人(rén)认为，目(mù)前（UP主商(shāng)业化）最好的状态要么(me)就是缩(suō)小团队(duì)，要么就是再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不(bù)调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是(shì)平(píng)台的缘故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远的领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和(hé)该领域内的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合(hé)创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车(chē)和科(kē)技(jì)属于(yú)典型的大博(bó)主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中(zhōng)度(dù)高，海(hǎi)量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集中在头部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中(zhōng)腰部博主也(yě)能(néng)接到(dào)广告(gào)，这就是一个(gè)更普适的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点认为(wèi)，不少(shǎo)UP主接(jiē)不到广告(gào)可能只是(shì)“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌(pái)更多还是看目标(biāo)受众，也(yě)就是粉丝量(liàng)级和(hé)他(tā)的(de)购买能力是否(fǒu)足够(gòu)，如果回归到这两点，当(dāng)一个(gè)创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本(běn)问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接不到商单可能和个人(rén)内容规(guī)划(huà)有关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱(qián)远的(de)内(nèi)容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大(dà)路径：商(shāng)单推广、付费/打赏(shǎng)、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本(běn)身行业的属性和影视(shì)类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的(de)难度在近两年(nián)指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样(yàng)的优质内(nèi)容(róng)创(chuàng)作者而言，剩下(xià)的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间的差(chà)异是整(zhěng)个内容(róng)变现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级(jí)正是通过(guò)对理性和效率的追(zhuī)求，建构出新的时间观念来(lái)形成并(bìng)定义自己的文化。这段话(huà)投射到我们当代(dài)人(rén)的内容(róng)消费(fèi)中便(biàn)是各种知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工(gōng)具属(shǔ)性(xìng)的(de)知识类内容(róng)往往(wǎng)被视为(wèi)“更有用”的东西，更(gèng)容易(yì)吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数据显示(shì)，2022年中国知识付费(fèi)市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等(děng)IP都(dōu)是(shì)这一风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影音类(lèi)泛娱乐内容(róng)进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付(fù)费(fèi)只能(néng)是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠(qú)道，除(chú)非(fēi)《反派影评》那种(zhǒng)用(yòng)户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但截(jié)至目(mù)前这一功能却并未(wèi)见到推(tuī)广，以此为(wèi)主(zhǔ)要变现途径(jìng)的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单(dān)并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台(tái)的生存状况经常被拿来(lái)与国(guó)内对比，近日(rì)“停更近两(liǎng)年(nián)，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供(gōng)了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收(shōu)入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可(kě)达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平(píng)台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示(shì)，2022年其(qí)净亏损75亿元，营(yíng)业日本男生姓名大全霸气，日本男生的姓名成本高达(dá)180亿元，其中包括在直(zhí)播和广(guǎng)告业务(wù)中给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成达到91亿(yì)元，同比增长18％。但去年(nián)以来(lái)，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，自己并不(bù)知道B站的(de)具体(tǐ)现金激励算法，后台也只给(gěi)出了(le)内容质量、观看时(shí)长(zhǎng)等计(jì)算维度，“所以我(wǒ)大多数时(shí)候只能靠体感，不(bù)过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位(wèi)十(shí)万粉以上的(de)UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要(yào)靠平台激励(lì)来(lái)生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没有(yǒu)想(xiǎng)象中那么简单，内(nèi)容创业的黄金(jīn)时(shí)代已经(jīng)过去(qù)，当(dāng)红(hóng)利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还(hái)是再寻(xún)出路是(shì)摆在每个创(chuàng)作者面(miàn)前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能(néng)赚钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员无奈地(dì)说。

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