消(xiāo)费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集(jí)团净销售(shòu)额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿(yì)美(měi)元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢(huī)复(fù)缓慢(màn)导(dǎo)致(zhì)库存(cún)高企，在打折(zhé)清理库(kù)存的同时(shí)，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季度全球旅游(yóu)零售有(yǒu)机销售额(é)就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四(sì)个(gè)财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额(é)同比(bǐ)下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净利(lì)润(rùn)同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业(yè)的复苏比(bǐ)我(wǒ)们(men)预期的更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第(dì)四财季的(de)不(bù)利(lì)因素比我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得不再次下调全财(cái)年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团(tuán)净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日(rì)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)股价破纪(jì)录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右(yòu)跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年(nián)初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却(què)在清库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在(zài)旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高(gāo)速增长(zhǎng)的(de)态(tài)势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰(lán)黛通过(guò)该(gāi)渠道(dào)每年(nián)触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快速增(zēng)长(zhǎng)，去(qù)年7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的(de)市场恢复信(xìn)心十足，采购了大(dà)量产品。但此后(hòu)因恢(huī)复不(bù)及预(yù)期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍在(zài)一边清理库存，一边减少采购量，最终导致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来(lái)看(kàn)，2004财(cái)年(nián)，雅诗(shī)兰(lán)黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护发(fā)等(děng)整个(gè)品类渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)市(shì)场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出，集团(tuán)最大的客户就是(shì)在(zài)中(zhōng)国(guó)旅游零售渠(qú)道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在第三财季(jì)，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤品(pǐn)类净销售额从(cóng)2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在交流会上提及，过(guò)去半(bàn)年里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但(dàn)是(shì)该市场的美妆消(xiāo)费(fèi)转化却(què)远不(bù)及预期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)商品的“地板价”一直以来被(bèi)不(bù)少(shǎo)消费(fèi)者诟(gòu)病(bìng)。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本(běn)免税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓形式(shì)流(liú)入中国市场，在(zài)库存饱和、直播(bō)、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游(yóu)零售业务内(nèi)部的控制度和话语权提(tí)出质疑(yí)。今年初(c农是什么部首什么结构的字，农是什么部首什么结构的hū)，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷(fēn)提升售价(jià)，同时(shí)伴(bàn)随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的(de)困(kùn)境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费(fèi)者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月(yuè)农是什么部首什么结构的字，农是什么部首什么结构的31日(rì)，宝洁在中国最新财(cái)季有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规(guī)模回归(guī)而(ér)在旅游零售渠道的销售额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆品牌(pái)内(nèi)部人士对时代财经(jīng)形(xíng)容今年以来的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人(rén)士透露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化(huà)妆品(pǐn)成为可(kě)以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国所在的北(běi)亚(yà)市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直言，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚(shàng)未复(fù)苏。而本土头(tóu)部(bù)美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度(dù)营收和净利(lì)润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头(tóu)代工(gōng)厂内部(bù)人士(shì)表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要(yào)反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在(zài)今(jīn)年一(yī)季度，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛增的线上销售彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集(jí)团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上(shàng)海家化的玉泽(zé)、佰(bǎi)草(cǎo)集(jí)，水羊股份(fèn)御泥坊等(děng)都没(méi)能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在(zài)某国际美妆集团电商部(bù)门工作(zuò)的歪歪（化名(míng)）对(duì)时代财经透露(lù)，业(yè)绩增长贡献多来源于几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标原本高得离(lí)谱，高(gāo)得我都(dōu)想摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前(qián)年(nián)涨60％，但今(jīn)年的(de)全年目标比去年实际达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集团还有一(yī)些(xiē)品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū)，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的(de)各项费(fèi)用(yòng)均有缩减，“下(xià)调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与(yǔ)电商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是完(wán)成(chéng)了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我(wǒ)们(men)线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人(rén)投放，今年本来有计划，但现在全部(bù)停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能(néng)给(gěi)出明确答案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了(le)不少业内人士对当下市场的判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根(gēn)本(běn)问题，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅然(rán)选(xuǎn)择加码(mǎ)供(gōng)应(yīng)链投资，以缩短(duǎn)市场反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品牌，创造(zào)增(zēng)长引擎；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游(yóu)等典型(xíng)的线下消费(fèi)场景，而美妆领域(yù)似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受(shòu)到这(zhè)场消(xiāo)费的复苏。

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