消费复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还(hái)没有(yǒu)真(zhēn)正等来中国(guó)消费者(zhě)的回(huí)归。

　　国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在截至3月(yuè)31日的三个(gè)月内，集团净(jìng)销售(shòu)额同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利(lì)润从(cóng)上年同(tóng)期的(de)5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在(zài)打折清理(lǐ)库(kù)存(cún)的同时，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本季度全(quán)球旅游零(líng)售有(yǒu)机(jī)销售额就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业(yè)绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛净销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局(jú)面不(bù)会很(hěn)快(kuài)扭转。该(gāi)集(jí)团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更(gèng)不稳定，其他地(dì)区(qū)更加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得不再次下调全财年(nián)业绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团净销售额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　乐字的繁体是几画啊，乐字的繁体是几画字　投(tóu)资者们也终于失去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价(jià)破(pò)纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截至5月5日(rì)收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售(shòu)，零售(shòu)商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美(měi)妆(zhuāng)企(qǐ)业的(de)重要渠(qú)道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售(shòu)已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道，曾(céng)以高速增长的态(tài)势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过该渠道每(měi)年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游零售推动雅诗(shī)兰(lán)黛在过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团(tuán)方面透露，基(jī)于(yú)过去几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预(yù)期，导致该渠道(dào)库存高企(qǐ)，零售商目前仍在(zài)一边(biān)清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业(yè)绩(jì)？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约占全年(nián)销售额(é)的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发等整个品(pǐn)类渠(qú)道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售(shòu)市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客户就是在中国旅游零(líng)售渠道(dào)中销售(shòu)产品(pǐn)。正(zhèng)因为如此，海南(nán)旅游零售(shòu)渠道(dào)的疲(pí)软就直接导(dǎo)致了在第(dì)三财季(jì)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售(shòu)额均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅(lǚ)游(yóu)客(kè)流在增(zēng)加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预期。此(cǐ)外时(shí)代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商(shāng)品(pǐn)的“地板(bǎn)价(jià)”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩(hán)国(guó)、日本免税渠(qú)道的大量商品通过保税仓形式流入(rù)中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播(bō)、离(lí)岛免税等多(duō)方因(yīn)素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星产品在市场(chǎng)上价(jià)格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下(xià)的品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克(kè)莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零(líng)售业务内(nèi)部的控制(zhì)度和话(huà)语权提出(chū)质疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这从(cóng)一定程度(dù)上也(yě)阻碍了(le)消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市(shì)场尚未复(fù)苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团的(de)困境(jìng)也并(bìng)非个例(lì)。今年以来，其他美妆集团(tuán)也没有等到中国消(xiāo)费(fèi)者如预期那(nà)般(bān)回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在旅游零售渠道的销(xiāo)售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么(me)惨。”一(yī)位(wèi)国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人士对(duì)时(shí)代财经(jīng)形容今(jīn)年以(yǐ)来的(de)市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也(yě)成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也(yě)在最新财季指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在(zài)集团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客(kè)流回来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公(gōng)司贝泰妮(nī)在今年一季度营收和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工(gōng)厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预(yù)期的(de)那么乐观。”而(ér)这个差距主要反映(yìng)在(zài)订单数量上。

　　值得(dé)关注(zhù)的(de)是(shì)，在今年一季度(dù)，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均(jūn)同比录得(dé)双位数下滑(huá)，其(qí)中雅(yǎ)诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面(miàn)，华熙生物(wù)的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华(huá)福(fú)证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商(shāng)部门(mén)工(gōng)作的歪歪（化(huà)名(míng)）对时代财经透露(lù)，业绩(jì)增长贡(gòng)献(xiàn)多来源于(yú)几(jǐ)个头部品牌，乐字的繁体是几画啊，乐字的繁体是几画字“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们(men)品(pǐn)牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标比去(qù)年实际达成同比下(xià)降(jiàng)10％。集(jí)团还有一(yī)些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为销售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩(suō)减，“下调的(de)费用有推广(guǎng)费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平(píng)台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人(rén)员透露，“一季(jì)度销(xiāo)售(shòu)目标倒是完成(chéng)了，但是现在品(pǐn)牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我(wǒ)们(men)线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计(jì)划(huà)，但现在全部(bù)停止了(le)。公(gōng)司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真(zhēn)正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士(shì)对当下市(shì)场的判断。年(nián)初的各(gè)公司的涨价(jià)策略(lüè)显(xiǎn)然未能解(jiě)决(jué)根本问(wèn)题，与此同时有公司毅然(rán)选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩(suō)短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌(pái)，创(chuàng)造(zào)增长引擎；还有(yǒu)公司(sī)则重押(yā)线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫(yì)情(qíng)政(zhè乐字的繁体是几画啊，乐字的繁体是几画字ng)策调整后，消费(fèi)者们(men)首(shǒu)先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的(de)线下(xià)消费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领域似(shì)乎无法享受到这(zhè)场消费的复(fù)苏。

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