最(zuì)近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不(bù)少车企趁势送(sòng)起(qǐ)了(le)冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然(rán)没放过这波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一(yī)则动画广(guǎng)告(gào)陷入(rù)了(le)舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩(jì)压力。去年(nián)，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还(hái)在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本(běn)人也(yě)在(zài)今年3月财报电(diàn)话会议上(shàng)承认：我们(men)业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得力(lì)干将，在(zài)业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进行大刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新(xīn)能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的(de)巨幅海(hǎi)报上的钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰(hōng)然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条(tiáo)，画面也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家(jiā)尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明(míng)专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的(de)天才”。马(mǎ)斯克(kè)将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前(qián)一天，小鹏汽车官(guān)微(wēi)发布“事(shì)实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子(zi)不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却(què)听不(bù)懂人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电(diàn)还没(méi)充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还(hái)求生欲满满地评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激(jī)励我们不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　2尺1腰围是多少厘米，2尺腰围是多少厘米有网(wǎng)友(yǒu)在(zài)下(xià)方(fāng)评(píng)论，这则(zé)视(shì)频“简直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力(lì)中最早实(shí)现交付(fù)和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确(què)实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不(bù)同(tóng)，对于(yú)还没能(néng)实现盈(yíng)利的新势力来说，营销是(shì)一门必修(xiū)课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来(lái)一直活跃在(zài)各大社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了。但2尺1腰围是多少厘米，2尺腰围是多少厘米小鹏汽(qì)车(chē)自己(jǐ)，却是一点都不低调(diào)。虽然说新(xīn)势力(lì)口(kǒu)碑基本上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是在营(yíng)销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对(duì)小鹏的(de)营销都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什(shén)么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题(tí)因为提问不够(gòu)客观，已(yǐ)经(jīng)被知乎(hū)关(guān)闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不(bù)久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该(gāi)广(guǎng)告(gào)封面为一名女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座下(xià)车(chē)的(de)图片(piàn)，并(bìng)配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发(fā)现！”的广告语。即便点(diǎn)进去(qù)的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博上分享的一则(zé)故(gù)事，也被网友质疑是温情(qíng)营销(xiāo)而(ér)翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非(fēi)常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写(xiě)下(xià)一段话留(liú)在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人(rén)员发现后，大家(jiā)相(xiāng)继传(chuán)阅(yuè)，在一天内传遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这(zhè)张(zhāng)纸条(tiáo)激励了(le)他们(men)很多(duō)人，老(lǎo)车主的支(zhī)持让(ràng)他们更(gèng)加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努(nǔ)力(lì)，提升所有小鹏车(chē)主的(de)满意度(dù)。

　　虽然整个故(gù)事非常温情(qíng)感人，但(dàn)网友(yǒu)却(què)不(bù)买账，认为这个营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未能完(wán)成年初定(dìng)下的(de)销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱(ruò)的(de)是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一爆(bào)款。在上市(shì)后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多(duō)的型号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出(chū)发布会后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩(kuò)大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规模创(chuàng)下了(le)2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因，在于小鹏(péng)对成(chéng)本控制的不到位。通过相关数据的(de)对比可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的(de)小鹏(péng)汽车，投入的销售(shòu)、一般行(xíng)政开支却比(bǐ)理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏(péng)汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏(péng)的(de)营(yíng)销风(fēng)格的确(què)有了惊人的(de)变化。但(dàn)仅靠(kào)营(yíng)销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新官(guān)上(shàng)任三把火，王凤(fèng)英加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季(jì)度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的(de)压(yā)力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车(chē)的销量不(bù)断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第(dì)一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的(de)目(mù)标，就意味(wèi)着，在接下来的(de)9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目标(biāo)，平均每个月(yuè)必须要卖出2万(wàn)辆，也(yě)就(jiù)是要让3月的(de)销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位车企高(gāo)管和创始人(rén)也都预测(cè)过未来(lái)行业洗牌(pái)的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认(rèn)为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年(nián)，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间(jiān)都(dōu)存活不(bù)了。在中(zhōng)国能(néng)够存活的最低都会达到每(měi)年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势(shì)力都遥不(bù)可(kě)及(jí)的数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势(shì)力(lì)品(pǐn)牌(pái)被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以东风(fēng)汽车为代(dài)表的(de)油车又将价格战推向一个高(gāo)潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至在价(jià)格战之前，就(jiù)已经(jīng)相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额亏损造车(chē)的(de)新势力们(men)，谁也(yě)无法保证，自(zì)己不会(huì)成为下(xià)一个(gè)被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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