最近的(de)上海车(chē)展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢(shǐ)之(zhī)的，不(bù)少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好的(de)营销机(jī)会。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一则动(dòng)画(huà)广(guǎng)告陷入了(le)舆论危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后(hòu)的(de)业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量(liàng)增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月财报(bào)电话会议上(shàng)承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为蔚小理(lǐ)中平均售(shòu)价最低的品牌，却(què)创造了最高的销管(guǎn)费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的(de)蔚来(lái)，销(xiāo)管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得(dé)力干将，在业(yè)内(nèi)被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负(fù)责公司的(de)产(chǎn)品规划、产(chǎn)品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车(chē)大(dà)洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流电(diàn)之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地(dì)，随后(hòu)小镇上(shàng)的Y字马路合(hé)并成一(yī)条，画面(miàn)也(yě)显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为(wèi)特斯(sī)拉，也(yě)有向尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特(tè)斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微(wēi)发布“事(shì)实求是，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频，疯狂输(shū)出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够，还(hái)要装修(xiū)车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没(méi)充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬(jìng)的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评(píng)论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不(bù)少小鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营(yíng)销团队终(zhōng)于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势力(lì)中(zhōng)最早(zǎo)实现交(jiāo)付(fù)和上市(shì)的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人(rén)都不明(míng)白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如(rú)今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有(yǒu)些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力(lì)来说，营销是(shì)一门必修课，也(yě)是(shì)一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多(duō)年(nián)来一直(zhí)活跃在各大社交(jiāo)媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的(de)创始人就要低(dī)调许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己，却是一点(diǎn)都(dōu)不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两(liǎng)极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎(hū)上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个(gè)问题因(yīn)为(wèi)提(tí)问不(bù)够客观，已(yǐ)经被知(zhī两害相权取其轻,两利相权取其重，两权相害取其轻正确说法是什么意思)乎关(guān)闭。但问题(tí)下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了(le)上图(tú)中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不(bù)少营销(xiāo)引(yǐn)起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美(měi)股后(hòu)不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一(yī)名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实(shí)际讲的(de)是偷吃零食(shí)，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一(yī)则故(gù)事，也被网友质疑是温(wēn)情(qíng)营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现(xiàn)后，大家(jiā)相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了(le)他们很(hěn)多人，老车(chē)主的(de)支持让他们更加坚信做这(zhè)件事情(qíng)很有意义，后(hòu)续(xù)还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次次翻(fān)车的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑(huá)坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以(yǐ)说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相比上一年度(dù)（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完成年(nián)初(chū)定下的销量目(mù)标。表现(xiàn)最(zuì)弱(ruò)的是小鹏汽(qì)车，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于(yú)其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在(zài)于(yú)，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的(de)配(pèi)置、过多的型(xíng)号、以及过(guò)高的价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还传(chuán)出发布会后大(dà)面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的(de)亏(kuī)损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下(xià)了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到(dào)位(wèi)。通(tōng)过相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽车，投入(rù)的(de)销售、一般行(xíng)政开(kāi)支(zhī)却比(bǐ)理(lǐ)想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理(lǐ)费用投入较高的蔚(wèi)来(lái)也低于(yú)小鹏的(de)水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不(bù)到(dào)24万(wàn)的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识(shí)到了问题。去(qù)年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)开始(shǐ)内部组织结构调(diào)整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入(rù)前长城汽车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中(zhōng)王(wáng)凤英担(dān)任(rèn)总裁(cái)，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和(hé)销售体(tǐ)系；易(yì)寒担任营销副总(zǒng)，负责市场(chǎng)营销(xiāo)和公(gōng)关(guān)传播(bō)工作。

　　这两位都(dōu)是善于(yú)营销的高手。两位营(yíng)销(xiāo)高手加入(rù)后，小鹏的(de)营(yíng)销风格(gé)的(de)确有了惊人(rén)的变化。但仅靠(kào)营销，能(néng)否让(ràng)小鹏，真正走出如(rú)今的困(kùn)境(jìng)吗？