整个四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝(sī)级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外(wài)界对(duì)“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布动态回应停(tíng)更传(chuán)言，他没有停(tíng)更，但确实(shí)比较艰难。坊(fāng)间(jiān)有观点称(chēng)，因(yīn)为粉(fěn)丝属性(xìng)复(fù)杂(zá)，影(yǐng)视解说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告投放相关(guān)的环(huán)境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能(néng)养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼水心四(sì)个月没(méi)广(guǎng)告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连(lián)三(sān)年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道(dào)来、内容详实(shí)的(de)风(fēng)格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品播放(fàng)量(liàng)超过百(bǎi)万次。其(qí)解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年(nián)代》相关视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新频率并不算太高，过去一整年(nián)他更新了57支作品，平均下来基(jī)本做到周更。但(dàn)考虑(lǜ)到其作品几乎(hū)都是(shì)30分(fēn)钟以上的长视频，甚至(zhì)有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的(de)团队已是非(fēi)常勤奋。值(zhí)得一提的(de)是，过去一年(nián)他几乎放(fàng)弃(qì)了(le)热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以来，长达(dá)二十(shí)清纯的女生干起来舒服吗，清纯的女生是不是很招男生喜欢天的时间里木(mù)鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其(qí)停(tíng)更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否认了“停更”的(de)说法(fǎ)，表示正在(zài)打磨新作品(pǐn)，但(dàn)“确实也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到(dào)目(mù)前为(wèi)止，四个多月没有接(jiē)到(dào)广(guǎng)告，B站的(de)创作激励，还(hái)不(bù)够(gòu)付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水(shuǐ)浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创作激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单才是创作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了(le)，那他上一次的商单(dān)是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上映(yìng)，木鱼(yú)水心做了一则观(guān)影指(zhǐ)南(nán)，奔(bēn)驰(chí)广告就是植入在(zài)这则视频中。据(jù)花(huā)火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入视频报价在三十几(jǐ)万、定(dìng)制视频约(yuē)要四十几万，此前也合作过(guò)手(shǒu)机游(yóu)戏(xì)、电商平台、食品饮料(liào)等品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力(lì)，这个价格(gé)不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远(yuǎn)领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶(chá)”在小号上(shàng)发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告(gào)了》，也曾(céng)引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规(guī)模(mó)预计约为5088亿元，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负增长。当广告主(zhǔ)的可支(zhī)配支出减少，怎么(me)选择(zé)就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察(chá)》指出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要(yào)求进(jìn)一步提升，广告营销面临(lín)突破和变革的要求(qiú)。因(yīn)此(cǐ)，找到细分(fēn)赛道上更垂(chuí)直或(huò)者更(gèng)接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主(zhǔ)的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一份来(lái)自B站(zhàn)的数据可(kě)以(yǐ)侧面(miàn)佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息(xī)显示：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅关(guān)注游戏、数(shù)码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装家电(diàn)内容(róng)的VV数（视频播放(fàng)次数(shù)）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说(shuō)在商业化上并不(bù)是一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日(rì)前(qián)透露(lù)很久没有商品方找他们打(dǎ)视(shì)频(pín)广告了(le)。

　　按照一般(bān)思路推断，影(yǐng)视类解说(shuō)最(zuì)对(duì)口的可(kě)能是影(yǐng)视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投放(fàng)应该不(bù)少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视(shì)项(xiàng)目很多(duō)，数量是超过去年(nián)的。”但整体预(yù)算变(biàn)少的情(qíng)况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不(bù)能直接转化(huà)成带(dài)货(huò)收益(yì)，所以(yǐ)“影视(shì)解说类”肯定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特(tè)别差(chà)，今年就(jiù)想多接(jiē)点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要(yào)么就是缩小团队，要(yào)么就是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其(qí)文章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平台(tái)的缘(yuán)故，“所(suǒ)有离甲方(fāng)远的领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程(chéng)度上(shàng)和(hé)该领(lǐng)域内的(de)品牌(pái)数量和竞争情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质的(de)变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合(hé)创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和科技属于典型的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几(jǐ)个(gè)金(jīn)主爸爸，这种最(zuì)终资源其实(sh清纯的女生干起来舒服吗，清纯的女生是不是很招男生喜欢í)都集中在头(tóu)部博主。而(ér)美(měi)妆品牌数(shù)量多，中(zhōng)腰部博主也能(néng)接(jiē)到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点(diǎn)认为，不少UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告可能只是(shì)“没有(yǒu)合适(shì)的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级(jí)和他的购(gòu)买能力是否足够，如果回(huí)归到(dào)这(zhè)两点(diǎn)，当(dāng)一个(gè)创作(zuò)者覆盖的粉丝(sī)足(zú)够(gòu)多，赛道就(jiù)不是根(gēn)本(běn)问题了(le)。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接不到商(shāng)单可(kě)能和(hé)个人内容规(guī)划有关，也许没有碰(pèng)到(dào)合(hé)适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机会变现(xiàn)吗？清纯的女生干起来舒服吗，清纯的女生是不是很招男生喜欢strong>

　　众(zhòng)所周知，互(hù)联网(wǎng)时代的(de)内容(róng)想要变现主要有三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容(róng)本身行业的属性(xìng)和影视类商单性价比问题，影(yǐng)视区尤(yóu)其(qí)是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难度在(zài)近两年(nián)指(zhǐ)数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质(zhì)内容创作者而(ér)言(yán)，剩下的两条路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答(dá)案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内的互(hù)联网环境中，“内容付(fù)费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二(èr)者之间的差(chà)异(yì)是整个(gè)内容(róng)变现环(huán)境的缩影。最早研(yán)究中产阶(jiē)级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构出(chū)新的时间观(guān)念来形成并定义自己的文(wén)化。这段话投射(shè)到我(wǒ)们当代人的内容消(xiāo)费中便是各种知(zhī)识付费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有工具属性的知(zhī)识类内容往往(wǎng)被视为(wèi)“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风(fēng)潮的代表。

　　国内(nèi)通过书(shū)影(yǐng)音类泛娱乐内(nèi)容进行付(fù)费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上添花(huā)，不是主要盈利渠(qú)道(dào)，除非《反派影评》那(nà)种用户特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目前这一功能(néng)却并未见(jiàn)到(dào)推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉丝直(zhí)接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与(yǔ)国内对(duì)比，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照(zhào)55％的(de)分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿(yì)人(rén)民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但(dàn)去(qù)年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站(zhàn)的具体现金激励算(suàn)法，后台也只(zhǐ)给出(chū)了内容质量、观(guān)看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，想要靠(kào)平台激(jī)励来(lái)生活基本是(shì)不可能的。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做博主的生活并没(méi)有想象中那么简单，内容创业的(de)黄(huáng)金(jīn)时代(dài)已(yǐ)经过去(qù)，当红(hóng)利(lì)见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在每(měi)个创(chuàng)作者面前(qián)的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直(zhí)播带货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你能想象木(mù)鱼(yú)水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无(wú)奈地说。