整个四月(yuè)，B站好像都站在(zài)名为(wèi)“停更”的风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停更(gèng)，引(yǐn)发(fā)外(wài)界对(duì)“B站停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的(de)影视(shì)区UP主“木(mù)鱼(yú)水心(xīn)”又(yòu)发(fā)布动态回应停更传言，他没有停(tíng)更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有(yǒu)观点称(chēng)，因为粉丝属性复(fù)杂，影(yǐng)视解说本(běn)来(lái)就不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告(gào)投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼(yú)水心四个月没(méi)广告(gào)，上(shàng)则商单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影视区(qū)的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则(zé)投稿中近半(bàn)作品播放量超过百万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义(yì)》和(hé)《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的更新频率并不(bù)算太高，过去一整年他更新(xīn)了(le)57支作品(pǐn)，平均下来基(jī)本做到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是(shì)30分钟以上(shàng)的长视频，甚至(zhì)有不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非常勤(qín)奋。值得一提(tí)的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发(fā)了坊间关于(yú)其停更的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木鱼(yú)水心(xīn)回(huí)应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但“确(què)实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创作(zuò)激(jī)励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年(nián)一(yī)整年更(gèng)新《水浒传(chuán)》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励(lì)腰斩”和(hé)“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养不(bù)活创(chuàng)作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识(shí)，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告(gào)商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个(gè)月没(méi)有接(jiē)广告(gào)了，那他上(shàng)一次的商单(dān)是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观(guān)影指(zhǐ)南(nán)，奔(bēn)驰广告(gào)就是(shì)植入在这则视频中。据花火(huǒ)后(hòu)台(tái)数据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的植(zhí)入视频报价在三十(shí)几万、定制视频约要四十几万，此前(qián)也(yě)合作过(guò)手机(jī)游戏、电(diàn)商平台、食品(pǐn)饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个(gè)价(jià)格(gé)不算贵。那(nà)么，千(qiān)万(wàn)粉(fěn)丝UP主(zhǔ)怎么就接不(bù)到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方(fāng)远领域(yù)的(de)自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中国(guó)互联网广告市(shì)场规模预(yù)计(jì)约为5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出(chū)现负增长。当广告主的可支配(pèi)支出(chū)减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指出，消(xiāo)费不增(zēng)长(zhǎng)对营销的转化要求进一步提升，广告(gào)营销面临(lín)突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛(sài)道上更垂直或者更接近(jìn)消费者的博主成为(wèi)品牌(pái)主的(de)共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的(de)数据可以侧面佐证(zhèng)这一(yī)点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年(nián)龄增(zēng)长，B站用户不(bù)仅关注游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对(duì)汽(qì)车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行(xíng)合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容(róng)的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解(jiě)说在商业(yè)化上(shàng)并(bìng)不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在影视(shì)区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在(zài)日前透(tòu)露(lù)很(hěn)久(jiǔ)没有商品(pǐn)方(fāng)找他们打(dǎ)视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类(lèi)解说最对口(kǒu)的(de)可能是(shì)影(yǐng)视推广。某MCN负(fù)责(zé)人(rén)告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在(zài)影(yǐng)视项目很(hěn)多，数(shù)量是超过(guò)去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情(qíng)况(kuàng)下，片方(fāng)也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤其对于(yú)投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责(zé)人表示，影(yǐng)视类投放主要是口碑(bēi)营销，不能(néng)直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数(shù)的报价，对片(piàn)方(fāng)负担还(hái)是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了(le)，去年特别差，今(jīn)年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目(mù)前（UP主商(shāng)业化）最好的(de)状态要(yào)么就(jiù)是缩小(xiǎo)团队(duì)，要么就是再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调(diào)整(zhěng)业务方向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在(zài)其文章(zhāng)《一堆人喊B站(zhàn)断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并非(fēi)是平台(tái)的(de)缘故，“所有离(lí)甲方远的领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的(de)变(biàn)现前景(jǐng)一定(dìng)程度上和该领域内的(de)品牌(pái)数(shù)量和(hé)竞争情况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优(yōu)质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌(pái)集中度高(gāo)，海(hǎi)量(liàng)博主争夺几个金(jīn)主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最终资源(yuán)其(qí)实都集中在头(tóu)部博(bó)主(zhǔ)。而美妆(zhuāng)品牌数(shù)量多，中腰部博主也能(néng)接到(dào)广告，这就是一(yī)个更普适的赛(sài)道。”

　　不过(guò)也有观(guān)点认为，不(bù)少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没有(yǒu)合适的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标(biāo)受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买能(néng)力是否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是(shì)根(gēn)本问(wèn)题了(le)。她(tā)个(gè)人推测认为，木鱼水心接不(bù)到商(shāng)单可能和(hé)个人内(nèi)容规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知(zhī)，互联网时(shí)代的内容想要变现主要有三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影(yǐng)视类内容本身行业(yè)的属性和影(yǐng)视(shì)类(lèi)商单性价比问(wèn)题(tí)，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计(jì)的(de)难度在近两年(nián)指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这(zhè)样的(de)优质内容创(chuàng)作者而(ér)言，剩下的两(liǎng)条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二(èr)者之间的差(chà)异是整个内(nèi)容变(biàn)现环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的(de)学者奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶级正是通过(guò)对理(lǐ)性和效率的追求(qiú)，建构出新的(de)时间观念来形(xíng)成并(bìng)定义自己的(de)文化。这段话投射到(dào)我们当(dāng)代(dài)人的(de)内容消费中便是各种(zhǒng)知识付费类内(nèi)容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识(shí)类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更(gèng)容(róng)易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识(shí)付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊(fán)登读(dú)书(shū)会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱(yú)乐内(nèi)容进行付费变现的成功案例少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负(fù)责(zé)人(rén)Jason告诉(sù)蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容付(fù)费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠(qú)道(dào)，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截(jié)至目前这一功能却并未见到推广，以(yǐ)此为主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎(hū)没有，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝直接(jiē)为(wèi)内容(róng)买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在(zài)YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来与国内对比，近(jìn)日(rì)“停更(gèng)近两年，李子柒的(de)YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新(xīn)闻也(yě)被反复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作者提供了(le)多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内(nèi)容(róng)创造收入。据(jù)“全现在”报道(dào)，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分(fēn)成(chéng)收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年(nián)收(shōu)入(rù)达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站的平(píng)台(tái)激(jī)励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达(dá)180亿元(yuán)，其中(zhōng)包(bāo)括在直(zhí)播和广告业务中给UP主的激励/分(fēn)成达到(dào)91亿(yì)元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，2022年非诚勿扰官网报名方式，相亲节目报名入口B站多(duō)次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激励规则(zé)，大量UP主在(zài)社交平(píng)台(tái)反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝2022年非诚勿扰官网报名方式，相亲节目报名入口鲸记者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后(hòu)台也只给出了内容(róng)质量、观(guān)看(kàn)时长等计算维度(dù)，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过体感(gǎn)确(què)实降了(le)。”

　　不(bù)止一位十万粉以上(shàng)的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来(lái)生(shēng)活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博主的(de)生活并没有想象中(zhōng)那么简单，内容创业的(de)黄金时(shí)代已经过去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继(jì)续为爱发电，还是再寻(xún)出(chū)路(lù)是摆在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播带货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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