整个四月，B站好像都站在名(míng)为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥有千(qiān)万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更传言(yán)，他没(méi)有停(tíng)更(gèng)，但确实比较(jiào)艰(jiān)难。坊间有观点称(chēng)，因为粉丝属性复(fù)杂(zá)，影视解说本来就不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平台、赛道(dào)还(hái)是(shì)与广告投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能(néng)养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个月没广告，上则商(shāng)单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的(de)头(tóu)部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作品(pǐn)播(bō)放量超过百(bǎi)万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新(xīn)频(pín)率并不算太高，过(guò)去一整年(nián)他更新了(le)57支(zhī)作品，平(píng)均下来基本做到周更(gèng)。但考(kǎo)虑到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上(shàng)的长视(shì)频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心和他(tā)的团队已是(shì)非(fēi)常勤奋。值得(dé)一提(tí)的是，过去一年他几乎放弃(qì)了热点，专(zhuān)注于《水浒传(chuán)》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的(de)时间里木(mù)鱼水心并未更(gèng)新，由此(cǐ)引发(fā)了坊(fāng)间(jiān)关于(yú)其停更的猜测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年(nián)到(dào)目前为止，四(sì)个(gè)多(duō)月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就(jiù)是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩”和“接不到(dào)广(9的算术平方根是3还是正负3，根号9的算术平方根是多少guǎng)告”，的确(què)是此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点(diǎn)。不(bù)过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比(bǐ)之下(xià)，广(guǎng)告商单才(cái)是创(chuàng)作大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说，他已经四个月没有(yǒu)接广告(gào)了(le)，那他上(shàng)一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映(yìng)，木鱼水心做了(le)一(yī)则(zé)观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在(zài)这(zhè)则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的(de)植入视频报价(jià)在三十几万(wàn)、定制视频约要(yào)四十几万，此前也合(hé)作过(guò)手机游戏、电商平台(tái)、食(shí)品(pǐn)饮(yǐn)料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体(tǐ)量及影响(xiǎng)力(lì)，这个价格(gé)不(bù)算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接(jiē)不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的(de)自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了(le)》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市(shì)场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模(mó)近七(qī)年首次出(chū)现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的(de)可支配支出减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一(yī)步提升，广告营销面(miàn)临突破和变(biàn)革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接近消费者的博主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的(de)数据(jù)可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不(bù)仅关注游戏、数(shù)码(mǎ)、美(měi)妆等领域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出对汽车(chē)、家装、家(jiā)电等(děng)新领域的消费(fèi)需求，吸引更多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行合(hé)作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内(nèi)容(róng)的(de)VV数（视频播放次(cì)数(shù)）增长，均超过(guò)了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说(shuō)在(zài)商业化上并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露(lù)很(hěn)久没(méi)有(yǒu)商品(pǐn)方(fāng)找他们(men)打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对(duì)口的可能(néng)是影(yǐng)9的算术平方根是3还是正负3，根号9的算术平方根是多少视推(tuī)广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视(shì)类投放应(yīng)该不少，“毕(bì)竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数量是(shì)超过去年的。”但整(zhěng)体预算变(biàn)少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一(yī)些(xiē)。

　　上(shàng)述负(fù)责人表示，影视类(lèi)投放(fàng)主(zhǔ)要是口碑(bēi)营销，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视(shì)解说(shuō)类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数的报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的(de)不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差，今年(nián)就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认(rèn)为，目(mù)前（UP主商业化）最(zuì)好(hǎo)的(de)状态(tài)要么就是缩小团队，要么就是再找点别的(de)经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在(zài)其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并(bìng)非(fēi)是平台的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远的领域(yù)的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定程(chéng)度上和(hé)该领域(yù)内(nèi)的品(pǐn)牌(pái)数量和竞争(zhēng)情况有关，比(bǐ)如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其(qí)实都(dōu)属于优质(zhì)的变现(xiàn)内(nèi)容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属(shǔ)于(yú)典型(xíng)的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博(bó)主争夺(duó)几个金主爸(bà)爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资源其实都集中在(zài)头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰(yāo)部博主也能接到(dào)广告，这就(jiù)是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不(bù)到广告可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人(rén)士(shì)告诉(sù9的算术平方根是3还是正负3，根号9的算术平方根是多少)蓝鲸(jīng)记者，品牌(pái)更(gèng)多(duō)还是看目标(biāo)受(shòu)众，也就(jiù)是粉丝量级(jí)和他的购买能力是否足够(gòu)，如(rú)果回归到这两(liǎng)点，当(dāng)一个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问(wèn)题(tí)了(le)。她个(gè)人推(tuī)测认为(wèi)，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不到商单可能和个(gè)人(rén)内容规(guī)划(huà)有关(guān)，也许没有(yǒu)碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远(yuǎn)的内容(róng)还有机会变(biàn)现吗？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联(lián)网时代的内容(róng)想要变现主要有三大路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行(xíng)业的属性和影视类商(shāng)单性价比问题(tí)，影视(shì)区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难(nán)度在近两年指数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质内容(róng)创作者而(ér)言，剩下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联(lián)网环(huán)境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付费(fèi)”，这二者(zhě)之(zhī)间的差异是(shì)整个内容变现环境的缩(suō)影。最(zuì)早研(yán)究中(zhōng)产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和效(xiào)率的追求，建构出新的时间观念来形成并定义自己的文化。这(zhè)段话投(tóu)射(shè)到我们当代人的内容消(xiāo)费中便是各种知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识类(lèi)内容往往被视(shì)为“更有(yǒu)用”的(de)东(dōng)西，更容(róng)易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付费(fèi)市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成功(gōng)案例(lì)少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容(róng)付(fù)费只能是锦(jǐn)上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反派影评(píng)》那种用(yòng)户特别忠(zhōng)实(shí)的(de)。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾试(shì)水(shuǐ)UP主视频单期付费(fèi)，但(dàn)截至(zhì)目前这(zhè)一(yī)功能却并(bìng)未(wèi)见(jiàn)到推广，以(yǐ)此为主要(yào)变(biàn)现途(tú)径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉(fěn)丝(sī)直接(jiē)为内容买(mǎi)单并不容(róng)易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能(néng)月入几十(shí)万”的(de)新闻也(yě)被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变(biàn)现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容(róng)创(chuàng)造(zào)收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千(qiān)次播放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台(tái)收入排行榜榜首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年(nián)其净亏损75亿元(yuán)，营(yíng)业成本(běn)高达180亿元(yuán)，其中(zhōng)包括在直播和(hé)广告业务中给UP主的激(jī)励/分成达到(dào)91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来(lái)，B站多(duō)次(cì)变更(gèng)UP主创作激(jī)励(lì)规则，大量UP主在社(shè)交平(píng)台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道(dào)B站(zhàn)的具体现金激励算法，后(hòu)台也(yě)只给(gěi)出(chū)了内容质(zhì)量(liàng)、观(guān)看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大(dà)多数时(shí)候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，想(xiǎng)要靠(kào)平台激励来生活基本是不可能(néng)的(de)。

　　想要全职做博主的(de)生活(huó)并没有想(xiǎng)象中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时(shí)代已经过去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面前的(de)课题(tí)。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去直(zhí)播带货(huò)吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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