如(rú)果你家有小朋友，那(nà)么很可能(néng)买过(guò)或(huò)吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪在电(diàn)视广(guǎng)告里一遍(biàn)又一遍的重复着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨头中，以一己之力在即(jí)食(shí)奶酪(lào)这一细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙(miào)可蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌(diē)91％。二(èr)级市(shì)场，妙可蓝多曾(céng)在2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市(shì)值蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马，究竟怎么了(le)？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业(yè)分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解(jiě)，我们发现，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)其实从去年第(dì)二(èr)季度已经出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速从一季(jì)度(dù)的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第三季(jì)度，营收(shōu)增速(sù)进一步下滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二(èr)是原辅(fǔ)材料价格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛利(lì)率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽(bì)之(zhī)，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除了(le)传统乳业大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外(wài)众多(duō)新创业(yè)品(pǐn)牌(pái)裹(guǒ)挟资(zī)本杀(shā)入(rù)赛(sài)道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可(kě)蓝多的克单价是比较高的，常规产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克单(dān)价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市(shì)场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不(bù)是高科技产品，本(běn)身技术(shù)门槛不高，企业也很难构(gòu)建技术壁(bì)垒(lěi)。这一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产品还不太(tài)一(yī)样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感(gǎn)一致(zhì)的产品(pǐn)。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创始人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分配(pèi)到国企上班(bān)。闲不住(zhù)的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳业(yè)，正式进入乳(rǔ)制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽(zé)牛(niú)奶成为吉(jí)林省最(zuì)大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然的出(chū)国考察(chá)机会(huì)，柴琇注意(yì)到奶酪(lào)这个细分市(shì)场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司，全力进军奶酪这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成功借壳华联矿业(yè)A股上(shàng)市(shì)。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名(míng)不见(jiàn)经传的(de)小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在国内消费者中认知依然严(yán)重不(bù)足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增(zēng)长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这股东(dōng)风(fēng)，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

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　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头(tóu)角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还(hái)是独自打拼？这(zhè)是摆在(zài)柴琇面前(qián)的(de)选择(zé)题(tí)。

　　一个可(kě)参考的案(àn)例就是莫(mò)斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借“长寿村(cūn)的神奇(qí)秘密(mì)”开辟(pì)出了(le)“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占据常温(wēn)酸奶一半的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯利安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个(gè)位数。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的(de)覆辙(zhé)？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增(zēng)募(mù)资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股东。柴琇让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的质疑：你不(bù)是控股股东了(le)，在这个企业你还有话语权吗？你会不(bù)会(huì)觉得(dé)难过？为(wèi)此(cǐ)她(tā)曾几(jǐ)次(cì)面对媒体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一(yī)部(bù)分股(gǔ)票。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的(de)出圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领(lǐng)域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可(kě)蓝(lán)多(duō)有(yǒu)了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝(lán)多的销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力(lì)，带火(huǒ)了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但(dàn)是利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公(gōng)司净(jìng)利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净(jìng)利率水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且在内部独(dú)立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪(lào)棒上(shàng)面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可(kě)以和大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为(wèi)妙可蓝(lán)多(duō)“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再这么下去，动(dòng)画(huà)片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明(míng)推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙(miào)飞奶酪棒主打“经常对视会产生好感吗，异性经常对视会增加好感0蔗糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止今年(nián)第一(yī)季度，妙可蓝多的市(shì)场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业(yè)第一(yī)品(pǐn)牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙(miào)可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙(miào)可蓝多毛利率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利(lì)率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的(de)营收(shōu)、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴(chái)琇提出(chū)了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进(jìn)中餐战役(yì)）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三(sān)条增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪(lào)端上中国(guó)人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多(duō)力推奶酪(lào)片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后(hòu)面的所谓(wèi)第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的(de)法人代表(biǎo)和(hé)总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但(dàn)还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但是后面(miàn)的所谓第二、第三曲(qū)线，既(jì)需要消费者教育(yù)，又需要持续不断的投(tóu)入。持续投入，又经常对视会产生好感吗，异性经常对视会增加好感(yòu)要烧钱(qián)。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且(qiě)烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实的(de)商业竞争就是(shì)这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入？还是未知(zhī)数。蒙牛(niú)自(zì)有品牌奶酪产品也在(zài)全(quán)力冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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