消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆市场还(hái)没有真正等(děng)来中(zhōng)国消费者的回(huí)归(guī)。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第(dì)三财季业绩(jì)显示(shì)，在截至3月31日的三(sān)个月(yuè)内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年(nián)同期的(de)5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于(yú)中国、韩国等亚洲(zhōu)地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本(běn)季度全球(qiú)旅游零(líng)售有(yǒu)机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下(xià)滑的(de)第四个(gè)财季。2023财年前(qián)三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美(měi)元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零(líng)售的问题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这(zhè)一(yī)局面不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该(gāi)集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零售业的复苏(sū)比我(wǒ)们预期(qī)的更不稳定(dìng)，其(qí)他(tā)地区(qū)更加缓慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份(fèn)预(yù)期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不(bù)再次下调全(quán)财年(nián)业绩预(yù)期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去(qù)耐性(xìng)。业(yè)绩发(fā)布当日，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破(pò)200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回升(shēng)至(zhì)203.54美元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该股票股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售(shòu)，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业(yè)的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游(yóu)零(líng)售已深(shēn)耕超(chāo)30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高速增长(zhǎng)的态势让公司(sī)引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每(měi)年触及(jí)超过(guò)30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年(nián)中(zhōng)实(shí)现巨大增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团方面透(tòu)露，基于(yú)过去几年海南旅游(yóu)零售快速(sù)增长，去(qù)年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库存(cún)高企，零售商目前仍在一边清理库存(cún)，一(yī)边(biān)减(jiǎn)少采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动(dòng)整个(gè)集(jí)团业绩？从全球旅游零售业务(wù)来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的(de)旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰(lán)黛(dài)集团的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发等(děng)整个(gè)品(pǐn)类渠(qú)道中市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中国旅游零(líng)售(shòu)市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最(zuì)大的(de)客户就(jiù)是(shì)在中(zhōng)国旅游零(líng)售(shòu)渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售(shòu)渠道(dào)的疲软就直接导致了(le)在(zài)第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类(lèi)净销(xiāo)售(shòu)额从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌(diē)17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会(huì)上提及(jí)，过去半年里虽(suī)然海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游客流在(zài)增(zēng)加，但是该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游(yóu)零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以(yǐ)来(lái)被不少消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩(hán)国、日(rì)本免税(shuì)渠(qú)道的大量商品通过保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等(děng)多方(fāng)因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈(liè)，许(xǔ)多(duō)明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旗下(xià)的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛(dài)集团旅游零(líng)售(shòu)业(yè)务内部的(de)控制度(dù)和话(huà)语权提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升(shēng)售价，同时(shí)伴随的还(hái)有旅游零(líng)售渠道的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个例(lì)。今年以来，其他(tā)美妆集团也(yě)没有等(děng)到中国(guó)消(xiāo)费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有(yǒu)机销(xiāo)售额同比增(zēng)长2％，但旗(qí)下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大(dà)规模回归(guī)而在旅游零售渠(qú)道的销售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到(dào)这(zhè)么惨。”一(yī)位国际美妆(zhuāng)品牌内(nèi)部人士对时代财经形(xíng)容今年以来的市场情况。另据(jù)多(duō)位美妆行(xíng)业人士透露，今年(nián)一季度(dù)品(pǐn)牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济(倒装句是什么意思举例 语文，倒装句是什么意思举例jì)大环(huán)境不好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可(kě)以缩减的支出。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市(shì)场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回(huí)来了(le)，但销售(shòu)尚未复苏。而本(běn)土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮(nī)在今年一季度营收和(hé)净利润增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表(biǎo)示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意没(méi)有预期(qī)的那么乐观(guān)。”而这个差距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一(yī)季(jì)度，曾(céng)在疫情三年依(yī)托直播而(ér)猛(měng)增的线上销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福(fú)证券研(yán)报，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双(shuāng)位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅(fú)下滑的(de)命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商(shāng)部门工作(zuò)的歪(wāi)歪（化名）对时代(dài)财经(jīng)透(tòu)露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几(jǐ)个头部(bù)品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目标(biāo)原本高得(dé)离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但今(jīn)年的(de)全(quán)年(nián)目标(biāo)比去(qù)年(nián)实际达成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团(tuán)还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为销售疲软，今(jīn)年以来品(pǐn)牌的各(gè)项费(fèi)用(yòng)均(jūn)有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的(de)费用有(yǒu)推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商(shāng)平(píng)台满(mǎn)减活动时减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方都(dōu)发猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上(shàng)的投(tóu)放费(fèi)用几乎是从1到(dào)0，去年计划还(hái)做了明星投(tóu)放、达人投放(fàng)，今年本来(lái)有计划，但现(xiàn)在全部(bù)停(tíng)止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少(shǎo)有人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士(shì)对当下市场的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策(cè)略显(xiǎn)然未能解决根本问题，与(yǔ)此(cǐ)同时有公司毅然选(xuǎn)择加码(mǎ)供应(yīng)链投资，以缩(suō)短市(shì)场反(fǎn)应周期(qī)；有公(gōng)司(sī)选择收购潜力品牌(pái)，创(chuàng)造增长(zhǎng)引擎；还有公司(sī)则重押线(xiàn)下专柜，深入低(dī)线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整(zhěng)后，消费(fèi)者(zhě)们首先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅游等典型(xíng)的线(xiàn)下(xià)消(xiāo)费(fèi)场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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