如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么(me)很(hěn)可能买过或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在(zài)电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为(wèi)近几年消费领域杀出来的(de)一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨(jù)头中，以一(yī)己之力在即(jí)食奶(nǎi)酪这一(yī)细(xì)分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多突然失(shī)速(sù)。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的(de)2023年(nián)一季报，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多业绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成(chéng)。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新(xīn)黑马，究竟怎么(me)了(le)？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净(jìng)利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝(lán)多发布(bù)2023年一季报(bào)。公司营业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公(gōng)司股东的净(jìng)利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表示，主(zhǔ)因还是“赛道太(tài)拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年(nián)第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收增速从一(yī)季度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增(zēng)速(sù)进一步下滑(huá)至21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着(zhe)海外奶酪品牌(pái)大举进军(jūn)中国、国内大(dà)型乳制(zhì)品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外(wài)众多新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较(jiào)高(gāo)的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他(tā)们(men)有自己独家(jiā)的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然(rán)带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可蓝(lán)多的(de)故事要从(cóng)其创始(shǐ)人柴(chái)琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲(xián)不住的(de)柴(chái)琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳(rǔ)业，正式(shì)进入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林省最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察机(jī)会，柴琇(xiù)注(zhù)意(yì)到奶酪这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙(miào)可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力(lì)进(jìn)军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功(gōng)借壳华(huá)联矿业A股(gǔ)上市。此时(shí)的广泽乳业(yè)，仍(réng)是个(gè)名不见经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在国内消费者中(zhōng)认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告(gào)登录(lù)央视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽(zé)乳业正式更名(míng)妙可蓝多(duō)。

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　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)很快被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的(de)案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯复活的作者是谁，复活的作者是谁利安做(zuò)到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级单(dān)品。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终(zhōng)败(bài)给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个(gè)位数。一个超(chāo)级单(dān)品，就这样被巨头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战略(lüè)投资方，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工(gōng)的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是(shì)“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿(yì)元。定增完成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持(chí)股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的(de)质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个企(qǐ)业你还(hái)有话语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次(cì)面(miàn)对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到目(mù)前为(wèi)止，蒙牛持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀(xiù)商贸(mào)有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导(dǎo)向之(zhī)下，妙可蓝多的销售(shòu)费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力(lì)，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说(shuō)，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一(yī)路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上(shàng)去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪(wāng)汪队(duì)立大功》的(de)动画片卡通形象(xiàng)，而且在内(nèi)部独立包(bāo)装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言(yán)，再这(zhè)么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光(guāng)明推出“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来(lái)越白热化(huà)了。

　　截止今年(nián)第一(yī)季(jì)度，妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢(láo)把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪行业第(dì)一品牌。但是，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天(tiān)数(shù)升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收、扣非净利润下滑(huá)等数据(jù)综合来看，妙可(kě)蓝(lán)多其实(shí)已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴(chái)琇提出了(le)所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第(dì)三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导“营养早餐(cān)加一(yī)片”，谋求早餐(cān)场景(jǐng)的突破(pò)。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表(biǎo)和总经理(lǐ)，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股(gǔ)股东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面(miàn)的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费(fèi)者教育(yù)，又(yòu)需要持续不(bù)断的(de)投入。持续(xù)投(tóu)入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且(qiě复活的作者是谁，复活的作者是谁)烧(shāo)钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业(yè)竞(jìng)争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵(kē)大(dà)树，但是蒙牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置(zhì)多(duō)久？

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