如果你家(jiā)有小朋友，那么很(hěn)可能买过或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成(chéng)为(wèi)近几年消费领(lǐng)域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以(yǐ)一(yī)己之(zhī)力在即食(shí)奶(nǎi)酪这一细分品类(lèi)杀出了一(yī)条血路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布的(de)2023年一(yī)季报(bào)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月达(dá)到约435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消(xiāo)费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司(sī)股(gǔ)东(dōng)的净利润(rùn)2420.23万元，同比下(xià)降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食(shí)品产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多的市(shì)场份额(é)。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙(miào)可(kě)蓝多其实(shí)从去(qù)年第二季度(dù)已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收(shōu)增速(sù)从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营(yíng)收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情(qíng)影响，一(yī)是公司高毛利零售产品(pǐn)增速有(yǒu)所放缓，二是原(yuán)辅材(cái)料价格(gé)上涨，从而导致整体毛利(lì)率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进(jìn)军中国、国内(nèi)大型(xíng)乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪博(bó)士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东(dōng)方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝(lán)多的克单价(jià)是比(bǐ)较高的(de)，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克(kè)单价达(dá)到0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高(gāo)科(kē)技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配(pèi)方(fāng)，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始(shǐ)人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林(lín)延边(biān)人。大学毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分(fēn)配到(dào)国企上(shàng)班。闲不(bù)住的(de)柴(chái)琇遂下(xià)海经商。从代(dài)理休闲食(shí)品开始，她赚到了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽(zé)乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国考察(chá)机会，柴琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品(pǐn)公司，全力(lì)进军奶酪这一(yī)细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个(gè)名(míng)不见经传(chuán)的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年(nián)广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)收(shōu)2.25亿，净(jìng)利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者(zhě)中认知依然严(yán)重不足，销量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番(fān)决(jué)定后，柴琇(xiù)决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是(shì)小朋(péng)友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风，2019年(nián)，上市公司广(guǎng)泽(zé)乳业正式(shì)更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露(lù)头角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是(shì)独自打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在(zài)柴(chái)琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案(àn)例就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村(cūn)的神(shén)奇(qí)秘(mì)密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫(mò)斯(sī)利安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安(ān)最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常(cháng)温(wēn)酸奶一半的市场份额，无锡市是几线城市年销售额(é)200多亿。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份额(é)只(zhǐ)剩下(xià)个(gè)位数(shù)。一个超(chāo)级单品，就(jiù)这(zhè)样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时(shí)柴琇在(zài)给(gěi)员工的信中表示(shì)，这(zhè)对妙可蓝多是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完(wán)成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇(xiù)经常(cháng)面对(duì)外界(jiè)这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还(hái)有话语权吗？你会(huì)不会觉得(dé)难(nán)过？为此她曾(céng)几次(cì)面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉林省东(dōng)秀(xiù)商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域(yù)的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别(bié)为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)，以一己之力(lì)，带火了(le)一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来(lái)说，妙(miào)可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的产品定(dìng)价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同年伊(yī)利(lì)股份的净利率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形象，而且在内部(bù)独立(lì)包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和大(dà)人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守中国(guó)奶(nǎi)酪行(xíng)业第(dì)一品牌。但是，所有人(rén)都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步(bù)降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净(jìng)利润下(xià)滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇(xiù)提出了所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战、第二增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶酪(lào)进中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及(jí)寻找(zhǎo)第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒(bàng)只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役(yì)就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比(bǐ)如奶酪(lào)零食(shí)化、成人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法(fǎ)人代表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又(yòu)需(xū)要持(chí)续不断(duàn)的投入。持(chí)续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而(ér)且(qiě)烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商(sh无锡市是几线城市āng)业(yè)竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛(niú)自(zì)有品牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在全(quán)力冲击市场。而(ér)众多友商(shāng)又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老大的位置多久？

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