如果你(nǐ)家有小朋友，那(nà)么很可(kě)能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙俪在电视(shì)广告里一遍又一遍(biàn)的(de)重复(fù)着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为近几年(nián)消(xiāo)费(fèi)领域杀出来的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等(děng)乳业巨(jù)头中，以一己之力在(zài)即食奶酪(lào)这一(yī)细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴(bào)跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算(suàn)一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公(gōng)司股东(dōng)的净利润2文章真实身高，文章个人资料简介420.23万元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产(chǎn)业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我们发(fā)现，妙可蓝多其(qí)实从(cóng)去年(nián)第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速(sù)从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润(rùn)增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了(le)第(dì)三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润(rùn)增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙可蓝多解释(shì)了原因(yīn)：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零(líng)售产(chǎn)品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛(máo)利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随(suí)着海外(wài)奶酪品牌大(dà)举进军中国(guó)、国内大型乳制品企业(yè)纷(fēn)纷关注(zhù)奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海(hǎi)外大牌(pái)百吉福，另外众多新(xīn)创业(yè)品牌裹挟资(zī)本(běn)杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前(qián)的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常规产品(pǐn)克单(dān)价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并不是(shì)高科技产品，本身技(jì)术门(mén)槛不高，企业也很难构(gòu)建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太(tài)一样，他们(men)有自(zì)己独家的配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难(nán)做出口感一(yī)致的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故(gù)事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。<文章真实身高，文章个人资料简介/p>

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后(hòu)，柴琇被分(fēn)配到国(guó)企上班。闲(xián)不(bù)住(zhù)的(de)柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食(shí)品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳(rǔ)业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出(chū)国(guó)考察(chá)机会，柴(chái)琇注意到(dào)奶酪这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天(tiān)津）食(shí)品公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华(huá)联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是(shì)个(gè)名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示(shì)，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者(zhě)中认知(zhī)依(yī)然严重不足(zú)，销量迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经过一(yī)番决定(dìng)后(hòu)，柴(chái)琇决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录(lù)央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复(fù)的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的(de)植入了(le)消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这(zhè)是(shì)摆(bǎi)在柴琇面前的(de)选择题(tí)。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的(de)案例(lì)就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的(de)神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败(bài)给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯(sī)利(lì)安市场份(fèn)额只剩下个(gè)位数。一个超级(jí)单(dān)品，就这样被巨(jù)头们(men)“围剿”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力，在两大巨(jù)头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格(gé)受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴琇在给(gěi)员工(gōng)的信中表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝(lán)多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股(gǔ)比(bǐ)例上升至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股东(dōng)。柴(chái)琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时(shí)柴琇(xiù)经(jīng)常面(miàn)对外界这(zhè)样(yàng)的质疑：你不是(shì)控股股东(dōng)了(le)，在这(zhè)个企业你还(hái)有(yǒu)话(huà)语权吗(ma)？你会不会觉得难过(guò)？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品(pǐn)牌的出圈，蒙(méng)牛的(de)入主，二级市场(chǎng)投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之(zhī)下(xià)，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈(quān)，以一己之力(lì)，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利(lì)股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

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　　第一战“汪汪(wāng)队立大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立(lì)大(dà)功(gōng)》的(de)动(dòng)画片卡通(tōng)形象(xiàng)，而且(qiě)在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小(xiǎo)朋友可以和大(dà)人互(hù)动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞争是越来越白(bái)热化(huà)了。

　　截止(zhǐ)今年第一季(jì)度(dù)，妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人(rén)柴琇(xiù)提出(chū)了(le)所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役(yì)就是(shì)——把(bǎ)奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场(chǎng)景(jǐng)的突(tū)破。后(hòu)面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是(shì)比如奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝(lán)多的(de)法人代(dài)表和总经(jīng)理，依然是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控股股(gǔ)东，但还(hái)是(shì)第二大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可(kě)蓝多成(chéng)功(gōng)的打(dǎ)响了(le)儿童奶酪(lào)棒(bàng)这一战，但(dàn)是后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教育，又需(xū)要持续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有(yǒu)利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞(jìng)争就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树(shù)，但(dàn文章真实身高，文章个人资料简介)是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是(shì)未知(zhī)数。蒙牛(niú)自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品也(yě)在全力冲(chōng)击市(shì)场。而众多友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能守住(zhù)老大的位置多久？

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