消费复苏的强烈信号下，美妆市场还(hái)没有真(zhēn)正等来中国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季(jì)业绩显示，在截(jié)至(zhì)3月31日(rì)的三个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩(jì)下滑主要(yào)归(guī)因于(yú)中国、韩国等(děng)亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢(màn)导致库存高(gāo)企，在打折(zhé)清理库存的(de)同(tóng)时(shí)，渠道(dào)的补货订(dìng)单(dān)也(yě)有所(suǒ)减少。据管理层透露，本(běn)季(jì)度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财(cái)季(jì)。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业(yè)的复(fù)苏(sū)比我们(men)预期(qī)的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的(de)不(bù)利因(yīn)素比我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛集(jí)团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股价(jià)破纪(jì)录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)回(huí)升至203.54美元(yuán)/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零售商却在清库(kù)存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年(nián)触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露，基于过去(qù)几年海南(nán)旅(lǚ)游零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年(nián)7月在海(hǎi)南发生新(xīn)冠疫(yì)情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的(de)市场恢(huī)复信心十足，采购了(le)大量产品。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍在一(yī)边清理库存，一边(biān)减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整(zhěng)个(gè)集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财(cái)年(nián)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游零售业(yè)务(wù)销售(shòu)额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达(dá)到28％，超过(guò)叠罗汉暗示什么意思，为什么男生喜欢叠罗汉集团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等(děng)整个品类渠(qú)道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税(shuì)在疫情期间快(kuài)速发展，中国(guó)旅游零(líng)售市场对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在(zài)中(zhōng)国(guó)旅游零售(shòu)渠道(dào)中(zhōng)销售(shòu)产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售(shòu)渠道的(de)疲(pí)软就直接(jiē)导(dǎo)致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤(fū)品类净销售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美元暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去半(bàn)年里虽(suī)然海南旅游(yóu)客流在增加，但是该市场的美(měi)妆消费转化却远(yuǎn)不及预期。此外时(shí)代财经(jīng)注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的“地板(bǎn)价(jià)”一(yī)直(zhí)以(yǐ)来被不少消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩(hán)国(guó)、日本免税(shuì)渠道的大量商品通(tōng)过保税仓(cāng)形(xíng)式流(liú)入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞(jìng)争激烈(liè)，许(xǔ)多(duō)明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升(shēng)售价(jià)，同时伴随的还有(yǒu)旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一(yī)定程度上也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今年以来(lái)，其他美妆集团(tuán)也没有(yǒu)等到中国消费者如预期(qī)那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在(zài)中国最(zuì)新财季(jì)有机销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归(guī)而在旅游(yóu)零售(shòu)渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时代(dài)财经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透(tòu)露，今(jīn)年一季度品(pǐn)牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为共识(shí)。“经济大环(huán)境(jìng)不(bù)好，化妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也在最新财季指出(chū)，中(zhōng)国所(suǒ)在的北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直言(yán)，线下的客流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上游代工厂(chǎng)的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而这(zhè)个差距主(zhǔ)要反映在(zài)订单(dān)数量上(shàng)。

　　值得(dé)关注(zhù)的是，在(zài)叠罗汉暗示什么意思，为什么男生喜欢叠罗汉今年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛(měng)增(zēng)的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华(huá)福(fú)证券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口径显示(shì)，欧莱(lái)雅(yǎ)集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同(tóng)比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家(jiā)化(huà)的玉泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等(děng)都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透(tòu)露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡(gòng)献(xiàn)多来源于几(jǐ)个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标(biāo)原本高得(dé)离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂(làn)了(le)。我们品牌去(qù)年（销(xiāo)售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实(shí)际达成同比下降(jiàng)10％。集团(tuán)还有一些品(pǐn)牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的(de)各项费用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下调(diào)的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费(fèi)，以(yǐ)及参与电商平(píng)台满减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据(jù)一(yī)名纯(chún)净美妆品牌市(shì)场(chǎng)人员透露，“一季(jì)度销(xiāo)售目(mù)标倒(dào)是完成了，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计(jì)划还(hái)做了明星投放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但现在(zài)全部(bù)停止了。公司(sī)架构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何时真(zhēn)正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜少有(yǒu)人(rén)能给出明确答案(àn)，“静观其(qí)变”成了不少业内人士(shì)对当(dāng)下市场的判断。年(nián)初的各公司的(de)涨价策略(lüè)显然未能(néng)解决根本问题，与此同时(shí)有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有(yǒu)公司选择收(shōu)购潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长引擎；还(hái)有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入(rù)低(dī)线城市(shì)抢占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线(xiàn)下(xià)消费(fèi)场(chǎng)景，而美妆领域似乎无(wú)法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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