最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋(lín)成为众矢之(zhī)的，不少车企(qǐ)趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车(chē)，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏(péng)还是因为一则动画广告陷入(rù)了舆论危机(jī)。部分车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在(zài)今年3月财报电话会议上(shàng)承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中平均售(shòu)价最低(dī)的品(pǐn)牌，却创造了最高的销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长外科鼻祖是谁？城汽车的得力干将，在(zài)业(yè)内被称为(wèi)“铁(tiě)娘子(zi)”的王(wáng)凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品组合(hé)管理(lǐ)以(yǐ)及销(xiāo)售(shòu)业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开始对内部(bù)营(yíng)销体系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争(zhēng)议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔(bá)出，海报(bào)轰然(rán)倒地，随(suí)后(hòu)小镇上的Y字(zì)马路(lù)合并(bìng)成一(yī)条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认(rèn)为这条(tiáo)广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称(chēng)为“创造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一(yī)能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐(qí)名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉(lā)混为一(yī)谈，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车(chē)官微发布(bù)“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯(fēng)狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智能车，却(què)听不懂人话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲(yù)满满(mǎn)地评论：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的友(yǒu)商(shāng)，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于(yú)开窍了吗？

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　　营销频频(pín)翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交付和上市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的销量领(lǐng)先到如今一步步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说到产品(pǐn)实力(lì)，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想差。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏确(què)实(shí)有些拉胯了(le)。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同(tóng)，对于(yú)还没(méi)能实现盈利的新势(shì)力来(lái)说(shuō)，营销是(shì)一门必修(xiū)课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等(děng)新势力创始人，多年来一直活跃在各大社(shè)交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　外科鼻祖是谁？rong>相比之(zhī)下(xià)，小鹏的创始人(rén)就要低调(diào)许多了。但小鹏(péng)汽车(chē)自己(jǐ)，却是(shì)一点都不低调。虽然说新势力(lì)口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈现(xiàn)出(chū)两极分化，但小鹏口碑负(fù)面(miàn)的原(yuán)因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上都存(cún)在(zài)对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还有(yǒu)一(yī)个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问不够客(kè)观，已(yǐ)经被(bèi)知乎(hū)关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的(de)“笨拙营销”，小鹏(péng)还(hái)有不少营销引起(qǐ)网友争议(yì)。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封(fēng)面为一名女性(xìng)从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕被(bèi)发现！”的广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进去(qù)的(de)内容实际(jì)讲的是(shì)偷吃零食，但(dàn)还是(shì)遭到不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微(wēi)博(bó)上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一(yī)为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量(liàng)，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下一段话留在(zài)车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发(fā)现(xiàn)后，大家相继(jì)传阅(yuè)，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激(jī)励了他们很(hěn)多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事情很有(yǒu)意义(yì)，后续(xù)还要更加(jiā)努(nǔ)力，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏(péng)车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人，但网友却不(bù)买账，认为这(zhè)个营(yíng)销故事(shì)编(biān)的有些过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

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　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前最大(dà)的(de)问题，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完(wán)成年初(chū)定(dìng)下(xià)的销量(liàng)目(mù)标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预(yù)想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传(chuán)出发布(bù)会后(hòu)大(dà)面积退(tuì)单的(de)消息。

　　更加严峻的(de)是(shì)，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下了2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制的不到位。通过相关数据的对比可(kě)以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模(mó)最低的(de)小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支(zhī)却比理想(xiǎng)还高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入较高的(de)蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还(hái)不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是不合理的。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏应该也意识(shí)到了问(wèn)题。去年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入(rù)前长城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负(fù)责市场营销和公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的高手(shǒu)。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营(yíng)销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就是(shì)立下(xià)一(yī)个大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级(jí)别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成(chéng)绩单(dān)，却(què)给了王(wáng)凤(fèng)英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车(chē)市场开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车(chē)，但同比却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第一季度累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每(měi)个月必须要卖出(chū)2万辆，也(yě)就是要让(ràng)3月的销(xiāo)售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频(pín)频被行(xíng)业内外提及。多(duō)位车企高管(guǎn)和创(chuàng)始(shǐ)人也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认为：不管(guǎn)是(shì)10万辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一年的(de)汽车公(gōng)司在5~15年之间都(dōu)存活不(bù)了。在中国能够(gòu)存(cún)活的(de)最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是(shì)目前国(guó)内所(suǒ)有新势力都遥(yáo)不(bù)可及(jí)的数字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各(gè)大(dà)新势力品(pǐn)牌(pái)被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以东风(fēng)汽车为代表的油(yóu)车又将(jiāng)价(jià)格(gé)战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚(shèn)至(zhì)在(zài)价格战之前，就已经(jīng)相继倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不(bù)会(huì)成为(wèi)下一个(gè)被(bèi)洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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