如(rú)果你家有小朋友(yǒu)，那么很可(kě)能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的(de)重(zhòng)复(fù)着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几(jǐ)年(nián)消费(fèi)领(lǐng)域杀出来(lái)的一匹大黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨头中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝多突(tū)然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多(duō)业绩(jì)可(kě)谓“暴(bào)雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴(bào)跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙可蓝多(duō)曾(céng)在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布(bù)2023年(nián)一季(jì)报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公(gōng)司(sī)股(gǔ)东的净(jìng)利(lì)润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析(xī)师朱丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛(sài)道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可(kě)蓝多其实从去(qù)年第二季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝(lán)多营收增速从(cóng)一季度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度(dù)，营收增速(sù)进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅材(cái)料(liào)价格上涨，从而导致(zhì)整体毛利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自己也承(chéng)认，随着(zhe)海(hǎi)外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举进军(jūn)中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳制品企业纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外(wài)大牌百(bǎi)吉福，另外(wài)众多(duō)新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛(sài)道(dào)，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据(jù)东方证券此前(qián)的研报，妙可蓝(lán)多的克(kè)单(dān)价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛持(chí)平(píng)。但(dàn)是金俄罗斯妹子很容易追吗，俄罗斯的妹子好追吗装的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技(jì)产品，本身(shēn)技术(shù)门槛不高(gāo)，企业也很难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产(chǎn)品还不太一(yī)样，他们有自己独(dú)家的配方，即(jí)使竞争对手模(mó)仿，也(yě)很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔(dì)造奶酪神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其(qí)创始人(rén)柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经(jīng)商。从代理休闲(xián)食品(pǐn)开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正式进(jìn)入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林(lín)省最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴(chái)琇注意(yì)到奶酪这(zhè)个细分市场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的(de)准备(bèi)，2015年(nián)她(tā)收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品公司(sī)，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华(huá)联(lián)矿业A股上市。此(cǐ)时的(de)广泽乳业，仍(réng)是个名不见经(jīng)传的(de)小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财(cái)报(bào)显示，当年广泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费(fèi)者中认知依(yī)然严重(zhòng)不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登录央视、分众(zhòng)传(chuán)媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔性背(bèi)景(jǐng)，配合重复的宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式(shì)更名妙可(kě)蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼？这是摆在柴(chái)琇面前(qián)的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售(shòu)额，成为常(cháng)温酸奶超级单品(pǐn)。但在(zài)伊利(lì)、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温(wēn)酸奶一(yī)半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯利安市(shì)场份额只剩(shèng)下(xià)个(gè)位数。一(yī)个超级单(dān)品，就(jiù)这样被巨头(tóu)们(men)“围(wéi)剿”俄罗斯妹子很容易追吗，俄罗斯的妹子好追吗的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头(tóu)面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员工的(de)信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙(méng)牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛(niú)对妙(miào)可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇(xiù)让(ràng)出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇(xiù)经(jīng)常面对外界这样的质疑(yí)：你不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还(hái)有话(huà)语权(quán)吗？你会不会觉(jué)得难过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持(chí)股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级市场(chǎng)投资者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了更(gèng)多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩(jì)也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈，以(yǐ)一己之力，带(dài)火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升至2021年的(de)38％，可见(jiàn)公司的产品定价(jià)还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看(kàn)，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的(de)净(jìng)利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队立(lì)大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通(tōng)形(xíng)象，而且(qiě)在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)”。每(měi)一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊(yī)利(lì)有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏(xì)言，再这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方(fāng)面，光(guāng)明推出“不(bù)加水的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进(jìn)一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同期(qī)为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天(tiān)（去年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润(rùn)下滑(huá)等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人(rén)柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之(zhī)战、第二(èr)增(zēng)长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就(jiù)是——把奶酪端上中(zhōng)国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐(cān)场景的突破(pò)。后面(miàn)的所谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪(lào)零食化、成人(rén)即食奶酪(lào)、B端(duān)餐(cān)饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代表(biǎo)和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股股东(dōng)，但(dàn)还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需(xū)要消费者教育，又需要持(chí)续不断的投入(rù)。持续投入，又要(yào)烧钱。持(chí)续烧钱就没(méi)有利润(rùn)，而且烧(shāo)钱本(běn)身(shēn)风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真(zhēn)实(shí)的商业(yè)竞争就是这样(yàng)，一着不慎(shèn)满盘(pán)皆输。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还(hái)是未知(zhī)数。蒙(méng)牛(niú)自有品牌奶(nǎi)酪产品也在全(quán)力冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位(wèi)置(zhì)多久？

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