消费复苏(sū)的强烈(liè)信号下(xià)，美(měi)妆市场还没有真正等来中(zhōng)国消(xiāo)费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净(jìng)销售(shòu)额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期(qī)的5.58三传一反指的是什么意思，三传一反指的是反应动力学亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下(xià)滑主要归因于(yú)中(zhōng)国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致库(kù)存高企，在打折(zhé)清理(lǐ)库存的同(tóng)时(shí)，渠道的补货订单也(yě)有(yǒu)所减少(shǎo)。据(jù)管(guǎn)理层透(tòu)露，本(běn)季度全球旅(lǚ)游零售有(yǒu)机销售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的(de)第(dì)四个(gè)财季(jì)。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额(é)同比下降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题(tí)首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很(hěn)快(kuài)扭转。该(gāi)集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零售(shòu)业的(de)复苏比我们预期的(de)更(gèng)不稳定，其他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第(dì)四财季(jì)的不利因(yīn)素比我们(men)2月份预期的要(yào)大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛不得不(bù)再次下(xià)调全财(cái)年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额(é)下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也终(zhōng)于失(shī)去耐(nài)性。业(yè)绩发(fā)布(bù)当日(rì)，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地(dì)暴(bào)跌超21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票(piào)股价跌(diē)幅已近20％，市(shì)值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售(shòu)商却在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速(sù)增长(zhǎng)的态势(shì)让公(gōng)司(sī)引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过该渠(qú)道每年触及(jí)超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅游零售(shòu)推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团方(fāng)面(miàn)透露，基(jī)于(yú)过去(qù)几年海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游零售快(kuài)速增长，去(qù)年7月在(zài)海南发生新冠疫(yì)情时，集团(tuán)与零(líng)售(shòu)商均对疫(yì)后(hòu)的市场恢(huī)复信心十足，采购了(le)大(dà)量产(chǎn)品。但此后因恢(huī)复不及预期，导致(zhì)该渠道库(kù)存(cún)高企，零售商目前(qián)仍在一边(biān)清理(lǐ)库存，一边(biān)减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个(gè)集团业绩(jì)？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约占全(quán)年(nián)销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售额(é)的1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集团的(de)护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市(shì)场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)更(gèng)是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的(de)客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为如(rú)此，海南旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道的疲软就(jiù)直(zhí)接导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类(lèi)净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过(guò)去半年里虽然(rán)海南(nán)旅游客流(liú)在增加，但(dàn)是该市场的(de)美妆消费转化却(què)远(yuǎn)不及预(yù)期(qī)。此外时代财经(jīng)注意到(dào)，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游零(líng)售渠(qú)道商品的“地板(bǎn)价”一(yī)直以来被不少消费者(zhě)诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免(miǎn)税(shuì)渠道(dào)的大量商品通过保税仓形(xíng)式流入中国市(shì)场，在库(kù)存饱和(hé)、直播、离(lí)岛免税(shuì)等多方(fāng)因素带(dài)动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品在市场上(shàng)价格“击穿地(dì)板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)旗(qí)下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业务内部的(de)控制度和(hé)话(huà)语权(quán)提出质疑。今(jīn)年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等(děng)国(guó)际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一(yī)定程度(dù)上也阻碍了消费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今年(nián)以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中(zhōng)国最(zuì)新(xīn)财(cái)季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌(pái)化妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客(kè)未大规模回归而(ér)在旅游零售渠(qú)道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部(bù)人(rén)士对时代财经形容(róng)今(jīn)年以来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行(xíng)业(yè)人(rén)士透露，今(jīn)年一季度品牌(pái)销(xiāo)售平平(píng)，美妆(zhuāng)消费(fèi)复(fù)苏不及(jí)预期也成(chéng)为(wèi)共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆(zhuāng)品成为可(kě)以缩减的支出(chū)。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季(jì)指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直(zhí)言(yán)，线下的客(kè)流回来了，但(dàn)销售尚(shàng)未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝(bèi)泰妮在今年一(yī)季(jì)度营(yíng)收和净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了(le)上游代工厂的订(dìng)单(dān)缩减。一位(wèi)国(guó)际美(měi)妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示(shì)，“比去年(nián)好，但生意没有预(yù)期(qī)的(de)那(nà)么乐(lè)观。”而这个(gè)差(chà)距(jù)主要(yào)反(fǎn)映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾(céng)在疫情三年依托(tuō)直播而猛增的(de)线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双(shuāng)位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售量三传一反指的是什么意思，三传一反指的是反应动力学下滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙生物(wù)的(de)润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化(huà)的(de)玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际(jì)美(měi)妆集(jí)团电商部门工作的歪(wāi)歪（化(huà)名）对(duì)时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于几个(gè)头(tóu)部(bù)品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得(dé)我都(dōu)想摆烂了(le)。我(wǒ)们品牌去(qù)年(nián)（销售）比前(qián)年涨60％，但今年的全(quán)年目(mù)标比去年实际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为(wèi)销售疲软，今年(nián)以来品(pǐn)牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的(de)费用有(yǒu)推广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电(diàn)商平台(tái)满减活动(dòng)时(shí)减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市(shì)场(chǎng)人员透露(lù)，“一季度销售目标(biāo)倒是(shì)完成了(le)，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈(liè)，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计(jì)划还做(zuò)了明星投放、达人投放，今年本来有计划(huà)，但现在全部(bù)停止(zhǐ)了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)何时真(zhēn)正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少(shǎo)业内(nèi)人士对当(dāng)下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然(rán)未三传一反指的是什么意思，三传一反指的是反应动力学(wèi)能解决根本问(wèn)题(tí)，与此同时有(yǒu)公司(sī)毅然选(xuǎn)择(zé)加码供应链投资(zī)，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选择(zé)收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有公(gōng)司则(zé)重押线下专柜(guì)，深(shēn)入低线城市抢占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费(fèi)者(zhě)们首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典型(xíng)的线下消(xiāo)费(fèi)场景(jǐng)，而美(měi)妆领域似(shì)乎无法(fǎ)享受到这(zhè)场消费的复苏。

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