整(zhěng)个(gè)四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸(zhū)多(duō)讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的(de)影视(shì)区UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布(bù)动(dòng)态回应停更传(chuán)言，他没有停更(gèng)，但(dàn)确(què)实(shí)比(bǐ)较艰难。坊间有观点称(chēng)，因(yīn)为粉丝(sī)属性(xìng)复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告投放(fàng)相(xiāng)关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年(nián)入选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播放量超过百(bǎi)万次(cì)。其(qí)解说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚(shèn)至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算(suàn)太高，过(guò)去(qù)一整年他(tā)更新了57支(zhī)作品，平均下来基本(běn)做到周更。但(dàn)考(kǎo)虑到其作品几(jǐ)乎都是(shì)30分钟(zhōng)以(yǐ)上的长视频(pín)，甚(shèn)至有不少视频(pín)“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的是，过去(qù)一年(nián)他(tā)几(jǐ)乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的(de)系列解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引发了坊间(jiān)关于其(qí)停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否(fǒu)认了“停更(gèng)”的(de)说法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也(yě)比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没(méi)有接(jiē)到广(guǎng)告，B站的创作激励，还(hái)不(bù)够付(fù)办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和(hé)“接不到广告(gào)”，的(de)确是(shì)此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不(bù)过靠创作激励养(yǎng)不(bù)活(huó)创作者”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告(gào)商(shāng)单才(cái)是创作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心(xīn)说，他(tā)已经四个月没有(yǒu)接广告了(le)，那(nà)他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在(zài)这则视频中。据(jù)花(huā)火(huǒ)后台数(shù)据(jù)，木鱼水心的植入视频报价在三(sān)十几(jǐ)万(wàn)、定制(zhì)视频约要四十几万(wàn)，此前也合作过(guò)手(shǒu)机游(yóu)戏、电商(shāng)平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个(gè)价格(gé)不(bù)算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎(zěn)么就(jiù)接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶(chá)”在小号上(shàng)发布的(de)文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接(jiē)不到广告了(le)》，也曾引起(qǐ)业(yè)内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联(lián)网广(guǎng)告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场规模预计(jì)约为5088亿(yì)元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现(xiàn)负增长。当广(guǎng)告主的可支配(pèi)支出减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就很重要(yào)了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转化要求(qiú)进一(yī)步提升(shēng)，广告营(yíng)销(xiāo)面临突破和变革的(de)要求(qiú)。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂直或者更接近消(xiāo)费(fèi)者(zhě)的博(bó)主成为品牌(pái)主的共识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站的数据可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报(bào)信息(xī)显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关(guān)注游戏、数(shù)码、美妆等领域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现出对(duì)汽车、家装、家电等(děng)新领域的消费需求(qiú)，吸引更多(duō)品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容(róng)的VV数（视频(pín)播放次数）增长，均(jūn)超过(guò)了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视解说(shuō)在商业化上并不(bù)是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没(méi)有商(shāng)品方找他(tā)们打视频(pín)广告了(le)。

　　按照(zhào)一般(bān)思(sī)路推断，影视(shì)类解说最对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视(shì)项目很(hěn)多，数量是超过去年(nián)的。”但整体预算变(biàn)少的情况下，片方(fāng)也比较(jiào)谨慎，尤其对(duì)于投头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影(yǐng)视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直(zhí)接(jiē)转化成带(dài)货(huò)收益，所以“影视(shì)解说(shuō)类”肯定(dìng)不是首选(xuǎn)——6位数的(de)报价，对片方负担还是(shì)很(hěn)大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人(rén)认为(wèi)，目前(qián)（UP主商(shāng)业化）最好的(de)状态要么(me)就是缩小团队，要(yào)么就是再找点(diǎn)别的经营方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人(rén)”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可(kě)能(néng)并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲方(fāng)远的领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道的变现前景(jǐng)一定程(chéng)度上和该领域内的品牌数(shù)量和竞争情况(kuàng)有关(guān)，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质的变现(xiàn)内(nèi)容(róng)，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合(hé)创(chuàng)始人罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)：“汽车(chē)和科技(jì)属(shǔ)于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集中(zhōng)在头部博主。而美(měi)妆品(pǐn)牌数量(liàng)多(duō)，中(zhōng)腰部博(bó)主也能接(jiē)到广(guǎng)告，这就(jiù)是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到(dào)广(guǎng)告可能只是“没(méi)有(yǒu)合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放人士(shì)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品牌(pái)更多还(hái)是看目标受众，也就是粉丝(sī)量级和他(tā)的(de)购买能力是否足够(gòu)，如果回归(guī)到(dào)这(zhè)两点，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝(sī)足(zú)够(gòu)多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个(gè)人(rén)内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的内容(róng)还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内(nèi)容(róng)想要变现主要有三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文(wén)，由于(yú)影(yǐng)视(shì)类(lèi)内容(róng)本身行业的属(shǔ)性和(hé)影视(shì)类(lèi)商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其(qí)是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持(chí)生计的难度在近两年指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质内容(róng)创作者(zhě)而言(yán)，剩下的两条(tiáo)路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内(nèi)的互(hù)联网环境中(zhōng)，“内容(róng)付费”往(wǎng)往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之(zhī)间(jiān)的(de)差(chà)异是整个内(nèi)容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正(zhèng)是通过对理(lǐ)性(xìng)和效率的追求，建构出(chū)新的时(shí)间观念来(lái)形成并定(dìng)义自己的(de)文化。这段(duàn)话投射到我(wǒ)们当(dāng)代人的(de)内(nèi)容消费中(zhōng)便是各(gè)种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属性的(de)知识(shí)类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的(de)东西(xī)，更(gèng)容易吸(xī)引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的成(chéng)功案例少(shǎo)之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付(fù)费只能(néng)是(shì)锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除(chú)非《反(fǎn)派影评》那种(zhǒng)用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频单期付费(fèi)，但截(jié)至目前(qián)这一功(gōng)能(néng)却(què)并未见(jiàn)到推广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单(dān)并不容(róng)易。

　　同类博主在(zài)YouTube平(píng)台的(de)生存状况经常(cháng)被拿来与国内对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能(néng)月入几(jǐ)十万(wàn)”的新闻(wén)也被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供(gōng)了多种变(biàn)现(xiàn)方式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到(dào)165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主(zhǔ)年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与B站的平台激(jī)励(lì)相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示(shì)，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成(chéng)本高(gāo)达180亿(yì)元，其(qí)中包(bāo)括在直播和(hé)广(guǎng)告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作(zuò)激励规(guī)则，大量UP主在社交平(píng)台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励(lì)算法，后台也只给出了(le)内容质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所(suǒ)以我大多(duō)数时(shí)候只能靠(kào)体(tǐ)感，不(bù)过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，想要(yào)靠平台(tái)激(jī)励来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并(bìng)没有想过渡句在文章中起什么作用，过渡句在文中起什么作用,有什么好处象中那么简单，内容(róng)创业的黄金时代已经(jīng)过去，当红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续为爱发电，还是(shì)再寻出路是(shì)摆在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木(mù)鱼水(shuǐ)心去直播(bō)带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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