如(rú)果你家有小朋友，那么(me)很可能买过(guò)或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里(lǐ)一遍又一(yī)遍的重复着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙可蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一细(xì)分品类杀(shā)出(chū)了一条血路(lù)。

　　然而，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙(miào)可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报(bào)，妙可蓝(lán)多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新(xīn)黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年(nián)一(yī)季报(bào)。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示(shì)，主因还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀(xī)释了(le)妙(miào)可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝多其(qí)实从(cóng)去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速(sù)进一步下滑至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝(lán)多解(jiě)释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公(gōng)司高(gāo)毛利(lì)零售产品增速有所放(fàng)缓，二是原辅(fǔ)材料价(jià)格(gé)上涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整体毛(máo)利率有(yǒu)所下降。同时，妙(miào)可蓝多(duō)自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国(guó)内大型乳(rǔ)制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注(zhù)意到(dào)，目前国内奶酪市场，除(chú)了(le)传统乳(rǔ)业(yè)大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉(jí)福(fú)，另外众多(duō)新创(chuàng)业(yè)品牌(pái)裹挟资本(běn)杀(shā)入(rù)赛道，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙(miào)飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前(qián)的研(yán)报，妙可(kě)蓝多的(de)克单价是比较高(gāo)的(de)，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉(jí)福、妙飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品(pǐn)克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪(lào)产品并不是高(gāo)科技产(chǎn)品，本身技(jì)术门槛不高，企业(yè)也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还不太一样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很(hěn)难(nán)做出口感一致的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然(rán)带来(lái)的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝(lán)多的(de)故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林(lín)延边人。大(dà)学(xué)毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲(xián)食(shí)品开(kāi)始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为吉(jí)林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出(chū)国考(kǎo)察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公(gōng)司，全(quán)力(lì)进军奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个(gè)名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年(nián)财报(bào)显示，当年广泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者(zhě)中(zhōng)认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定(dìng)后，柴琇决定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重(zhòng)复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可(kě)蓝多(duō)很快被巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫(mò)斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级(jí)单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯(sī)利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占(zhàn)据常温酸奶一半的(de)市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场(chǎng)份额只剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴(chái)琇(xiù)很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战略谋女郎都有谁 谋女郎是褒义还是贬义投资方(fāng)，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙可(kě)蓝(lán)多向蒙牛定(dìng)增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东(dōng)。柴(chái)琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常(cháng)面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此她曾几(jǐ)次面对(duì)媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目(mù)前为(wèi)止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了(le)更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告(gào)导(dǎo)向(xiàng)之下(xià)，妙可(kě)蓝(lán)多的销售(shòu)费(fèi)用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之(zhī)力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但(dàn)是利(lì)润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净(jìng)利率(lǜ)水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着(zhe)现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上，也印着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来(lái)，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多(duō)“立(lì)了(le)大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推(tuī)谋女郎都有谁 谋女郎是褒义还是贬义出(chū)“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪(lào)棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙(miào)可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业第一品牌(pái)。但(dàn)是(shì)，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙(miào)可蓝多(duō)的护(hù)城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净(jìng)利润下滑等数(shù)据综合来看，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)其实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人柴琇提(tí)出了(le)所(suǒ)谓三(sān)大(dà)战(zhàn)役：奶酪棒之(zhī)战、第二(èr)增长(zhǎng)曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲(qū)线(xiàn)，就是比如奶(nǎi)酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司妙可(kě)蓝多的法(fǎ)人代表和(hé)总(zǒng)经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪(lào)棒(bàng)这(zhè)一战，但是后面的所谓第(dì)二(èr)、第三曲线，既(jì)需要(yào)消费(fèi)者教育，又(yòu)需要持续不断的(de)投(tóu)入。持续(xù)投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利(lì)润，而(ér)且(qiě)烧钱本(běn)身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从(cóng)来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛(niú)自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多(duō)久？

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