整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异(yì)君”“靠脸吃饭的(de)徐大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布(bù)停更(gèng)，引(yǐn)发外界(jiè)对(duì)“B站停(tíng)更潮”的诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回应停更(gèng)传言，他没有(yǒu)停更，但(dàn)确(què)实(shí)比较艰难。坊(fāng)间有观点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂(zá)，影(yǐng)视解说本(běn)来就(jiù)不好接(jiē)广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平(píng)台、赛道(dào)还是与广告投(tóu)放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没(méi)广告，上则(zé)商(shāng)单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详(xiáng)实的风(fēng)格深(shēn)受(shòu)观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半作(zuò)品播放量超过百万次。其(qí)解说的(de)《红楼梦》、《三国演义(yì)》和(hé)《觉醒(xǐng)年(nián)代》相(xiāng)关视频播放量(liàng)，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算太(tài)高，过去一整年他更新(xīn)了57支作品，平均(jūn)下(xià)来(lái)基本做到周更。但考虑到(dào)其(qí)作品几乎都(dōu)是(shì)30分钟以上的长视频(pín)，甚(shèn)至有(yǒu)不(bù)少视频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心和他(tā)的团(tuán)队(duì)已是非常勤奋。值得一提(世界四大文化名人是哪4个，世界四大文化名人不包括谁tí)的是，过去一年他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长达二十天的时间(jiān)里木鱼(yú)水(shuǐ)心并未更(gèng)新，由此引发了坊(fāng)间关于其停更(gèng)的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否(fǒu)认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打(dǎ)磨(mó)新作品，但“确实也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四个多月没有(yǒu)接(jiē)到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电(diàn)’，去年(nián)一整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是(shì)此前(qián)“B站停更潮(cháo)”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养不活(huó)创作者(zhě)”几乎已是(shì)B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告(gào)商单(dān)才(cái)是创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心(xīn)说，他已经(jīng)四(sì)个月没有接广告了(le)，那他上一次的商单是什(shén)么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一则(zé)观影(yǐng)指南(nán)，奔驰广告(gào)就(jiù)是植入在这则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木(mù)鱼水心的植入视(shì)频(pín)报价在三十几万、定制视频约(yuē)要四十(shí)几(jǐ)万，此(cǐ)前也(yě)合作过手(shǒu)机游戏、电商(shāng)平台、食(shí)品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的(de)粉丝体量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领(lǐng)域的(de)自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名(míng)广告人“姜茶茶(chá)”在小号上(shàng)发(fā)布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也(yě)曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场规(guī)模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出(chū)现负增长。当广告(gào)主的可支配支出减少，怎么选择就(jiù)很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化要(yào)求进一步(bù)提升，广(guǎng)告营销面临突(tū)破(pò)和变(biàn)革的要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分赛(sài)道上更垂(chuí)直或者更接(jiē)近消费者的博主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站(zhàn)的数据(jù)可以(yǐ)侧(cè)面佐证这一(yī)点(diǎn)。其2022年财报(bào)信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还(hái)逐渐展现出对(duì)汽车、家(jiā)装、家电等新世界四大文化名人是哪4个，世界四大文化名人不包括谁领域的消费(fèi)需求，吸引更多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去(qù)一(yī)年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视解说在(zài)商业化上并(bìng)不是(shì)一个很(hěn)垂直(zhí)的赛(sài)道。无独有(yǒu)偶，同样身在(zài)影视区(qū)的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久(jiǔ)没有(yǒu)商品(pǐn)方找他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视(shì)类解说(shuō)最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今(jīn)年(nián)影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节到(dào)现在(zài)影视项目很多(duō)，数量是(shì)超过去年的。”但整(zhěng)体预(yù)算变少的情(qíng)况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人(rén)表(biǎo)示，影(yǐng)视类投放(fàng)主要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要(yào)么就是缩(suō)小(xiǎo)团(tuán)队，要(yào)么就(jiù)是再找点(diǎn)别的(de)经营方向，头部UP主不调(diào)整业务(wù)方向，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台(tái)的缘(yuán)故，“所有离(lí)甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道(dào)的(de)变(biàn)现前景一(yī)定程(chéng)度上和该(gāi)领域内的品牌数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优质的变现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大(dà)博主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主(zhǔ)争(zhēng)夺几(jǐ)个(gè)金主爸(bà)爸，这种最(zuì)终资源(yuán)其实都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博主也能(néng)接到广告，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到(dào)广(guǎng)告(gào)可能(néng)只(zhǐ)是(shì)“没有(yǒu)合(hé)适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还(hái)是看(kàn)目标(biāo)受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他(tā)的购买(mǎi)能力(lì)是否(fǒu)足够，如果(guǒ)回(huí)归到这两点，当一个创(chuàng)作者(zhě)覆(fù)盖(gài)的粉丝足够(gòu)多，赛(sài)道就不(bù)是根本问题了。她个人推(tuī)测认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到商单可能(néng)和(hé)个人(rén)内容规划(huà)有关，也许没有碰到合适的(de)广(guǎng)告(gào)。

　　离(lí)钱远的(de)内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容想要(yào)变(biàn)现主要有三大(dà)路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由于影视(shì)类内容本身行业(yè)的(de)属性(xìng)和影视类商单性价比问题，影视区(qū)尤其是解(jiě)说类UP主靠广告(gào)商单维持生计的难度在近(jìn)两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水(shuǐ)心这样(yàng)的优质(zhì)内容创作者而言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的互联(lián)网环(huán)境中，“内容(róng)付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之(zhī)间(jiān)的(de)差异是整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最早研(yán)究中产阶(jiē)级的(de)学者奥维·洛夫格(gé)伦(lún)认为，中产阶级正是通(tōng)过对理(lǐ)性和效率的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来形(xíng)成并定义自(zì)己的(de)文化。这段话(huà)投(tóu)射到我们当代人的(de)内容消(xiāo)费(fèi)中(zhōng)便(biàn)是各种知(zhī)识付费类内(nèi)容。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有(yǒu)工具(jù)属性的知识类内容(róng)往往被(bèi)视(shì)为“更(gèng)有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付费市(shì)场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和樊登(dēng)读(dú)书会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱(yú)乐内容进(jìn)行付费变现的成功案例少之又(yòu)少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试(shì)水UP主视频单期付费，但截至目前这(zhè)一功能(néng)却并未(wèi)见到推广，以(yǐ)此(cǐ)为主要变现途(tú)径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要(yào)粉丝(sī)直接为内容(róng)买单并不容易(yì)。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提(tí)供了多(duō)种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内(nèi)容(róng)创造收入(rù)。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可达到(dào)165美元(yuán)（1127元人(rén)民(mín)币）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排行榜(bǎng)榜首的博主年(nián)收入达2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元(yuán)，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括(kuò)在(zài)直播和广告业务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更(gèng)UP主创作激励规(guī)则，大(dà)量(liàng)UP主在(zài)社交(jiāo)平台反馈(kuì)称(chēng)收(shōu)入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道(dào)B站的(de)具(jù)体(tǐ)现金(jīn)激励算(suàn)法，后台(tái)也只给(gěi)出了内容质(zhì)量、观看时(shí)长等计算维(wéi)度，“所以(yǐ)我(wǒ)大(dà)多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体感(gǎn)确实(shí)降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉(fěn)以上(shàng)的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想(xiǎng)要靠(kào)平(píng)台激励来生(shēng)活基(jī)本是不可能(néng)的(de)。

　　想(xiǎng)要全职做(zuò)博(bó)主(zhǔ)的(de)生活并没(méi)有想象中那么(me)简(jiǎn)单，内容(róng)创业的(de)黄金时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续(xù)为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在每(měi)个创作者面前(qián)的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心(xīn)去直(zhí)播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员无奈(nài)地说(shuō)。

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