最近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自然没放过(guò)这波大好的(de)营销机(jī)会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还(hái)是因为(wèi)一则(zé)动画广告陷入(rù)了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年(nián)，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布(bù)失(shī)利(lì)，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人(rén)也在今年3月财报电话会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均(jūn)售价最低(dī)的品牌，却创(chuàng)造了最高(gāo)的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得(dé)力干将(jiāng)，在(zài)业内被(bèi)称为“铁娘子”的(de)王凤英(yīng)，负责公司的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)组合管理以及(jí)销售业(yè)务。王(wáng)凤(fèng)英正式加入(rù)后(hòu)，小鹏随即开始对内部营(yíng)销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤(fèng)英真的(de)救得(dé)了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容(róng)引发网友争议。视(shì)频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨(jù)幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地(dì)，随(suí)后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字(zì)马(mǎ)路合并成(chéng)一条，画面也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不(bù)少网友认(rèn)为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名科(kē)学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉，被称(chēng)为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发(fā)明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇(qí)齐名的(de)天才”。马(mǎ)斯克将品牌命(mìng)名(míng)为(wèi)特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉(lā)混为一谈，也(yě)引起(qǐ)不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第一次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求(qiú)是，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机支(zhī)架(jià)；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的(de)“智能软(ruǎn)件”还没上马；竹林七贤顺口溜记忆法，建安七子顺口溜怎么读>

　　说好(hǎo)的续航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充(chōng)满，真想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付(fù)和上市(shì)的“三傻”，很多人都(dōu)不明白(bái)，为(wèi)什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不(bù)比蔚来、理想差。但营(yíng)销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对(duì)于(yú)还没(méi)能实现盈利的新势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是一个(gè)技术活。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年来(lái)一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的创(chuàng)始(shǐ)人就要低调许多了(le)。但小鹏汽车(chē)自己，却是一(yī)点都(dōu)不低调(diào)。虽然说(shuō)新势力口碑基(jī)本上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏(péng)的营销(xiāo)都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个(gè)问(wèn)题：小鹏(péng)汽车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提问不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了(le)上图(tú)中(zhōng)知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销(xiāo)引起网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后(hòu)不久，就有微博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送(sòng)广告(gào)低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告封面为一(yī)名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微(wēi)博上分享的一则故(gù)事(shì)，也(yě)被网友质(zhì)疑是温(wēn)情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车(chē)主置换G9，但(dàn)没和(hé)女儿商量，女儿(ér)对G3很有感(gǎn)情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被(bèi)工(gōng)作(zuò)人员发现后，大家相继(jì)传阅(yuè)，在一天内传(chuán)遍整个(gè)公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人(rén)，老车主的支持(chí)让他们更加坚信(xìn)做这件事(shì)情很有意义(yì)，后(hòu)续还要(yào)更(gèng)加努(nǔ)力，提(tí)升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽(suī)然整个(gè)故(gù)事非(fēi)常温情感人，但网(wǎng)友却不(bù)买账，认(rèn)为这个(gè)营(yíng)销故事编的(de)有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一(yī)次次(cì)翻(fān)车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下的销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力(lì)。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中(zhōng)一(yī)样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还传出发布(bù)会(huì)后大面(miàn)积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损(sǔn)还在(zài)持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其(qí)中很(hěn)大(dà)原因，在(zài)于小鹏对成本控制(zhì)的不到位。通(tōng)过相关数据的对(duì)比可(kě)以发现(xiàn)，“三傻”中营收(shōu)规模最低(dī)的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用(yòng)率(lǜ)更是位居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管理(lǐ)费用投入较(jiào)高的蔚来也(yě)低于(yú)小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏竹林七贤顺口溜记忆法，建安七子顺口溜怎么读(péng)应(yīng)该也(yě)意(yì)识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部(bù)组(zǔ)织(zhī)结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽(qì)车高管易寒(hán)。其中王凤英担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划(huà)、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销(xiāo)售(shòu)体(tǐ)系(xì)；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营销(xiāo)和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的(de)高手。两位营销高(gāo)手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三(sān)把(bǎ)火，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立下一(yī)个(gè)大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市(shì)值达(dá)千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给(gěi)了王凤英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内新能源(yuán)汽车市场开始回暖，众(zhòng)多(duō)新势(shì)力交付同比增长的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个(gè)第(dì)一(yī)季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的(de)销(xiāo)售目(mù)标，平均每(měi)个(gè)月(yuè)必须要(yào)卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一说，频(pín)频被行业内外(wài)提及。多位车企高(gāo)管和创始(shǐ)人也都(dōu)预测过未来(lái)行(xíng)业洗(xǐ)牌(pái)的(de)惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之(zhī)间都(dōu)存活不了。在中国(guó)能够(gòu)存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏(péng)，也是目前国内(nèi)所有新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟，各(gè)大(dà)新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而(ér)以东风(fēng)汽车为代(dài)表的油(yóu)车又将(jiāng)价格战推向一个(gè)高(gāo)潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至(zhì)在价格战之前(qián)，就已经相继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能(néng)源汽车(chē)市场中，背负着巨额(é)亏损(sǔn)造车的(de)新势力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成(chéng)为下(xià)一(yī)个被洗牌出局(jú)的(de)车企。

　　如今销量(liàng)还(hái)在持(chí)续掉(diào)队(duì)的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

未经允许不得转载：中国书画艺术 竹林七贤顺口溜记忆法，建安七子顺口溜怎么读