如(rú)果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买(mǎi)过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力(lì)在即食奶酪(lào)这一细分(fēn)品类杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝(lán)多业(yè)绩可谓(wèi)“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润更是暴(bào)跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑(hēi)马，究(jiū)竟(jìng)怎么(me)了(le)？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝多始祖鸟什么档次 穿始祖鸟是有钱人吗的市场份额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润(rùn)增速(sù)从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一(yī)是公司高毛利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价(jià)格上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外(wài)奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企(qǐ)业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是(shì)市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意到(dào)，目前国(guó)内奶酪市场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳业(yè)大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝、光(guāng)明(míng)等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券(quàn)此前的(de)研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高(gāo)的(de)，常(cháng)规(guī)产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科(kē)技产品，本身技(jì)术门槛(kǎn)不高，企业(yè)也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可(kě)乐”等产(chǎn)品还不太一样(yàng)，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧(jù)，必(bì)然(rán)带来的是(shì)“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创(chuàng)始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为(wèi)吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出(chū)国(guó)考察机会，柴琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪(lào)这个(gè)细分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品(pǐn)在(zài)国(guó)内消费(fèi)者中认知依(yī)然严重不足(zú)，销(xiāo)量迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视(shì)、分众传媒(méi)等(děng)渠(qú)道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复(fù)的(de)宣(xuān)讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年，公司营(yíng)业收入(rù)17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神(shén)奇秘密”开辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利(lì)安做到(dào)60亿销售(shòu)额(é)，成为常(cháng)温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的围攻之下(xià)，莫(mò)斯(sī)利安最(zuì)终败给了(le)安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸(suān)奶一(yī)半(bàn)的市场份(fèn)额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个(gè)位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们(men)“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔(bēn)巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛(niú)作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价格(gé)受(shòu)让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇(xiù)让出(chū)了控(kòng)股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股东(dōng)了，在这个(gè)企业(yè)你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉(jué)得难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超(chāo)过(guò)800％！成为消(xiāo)费(fèi)领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业(yè)绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈，以(yǐ)一(yī)己之力(lì)，带火(huǒ)了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代(dài)价就(jiù)是收入(rù)上(shàng)去了，但是(shì)利润还是很低(dī)。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股(gǔ)份的(de)净(jìng)利率水平(píng)稳定在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

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　　第(dì)一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独(dú)立(lì)包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝(lán)多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方(fāng)面，光明(míng)推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打(dǎ)母婴人(rén)群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞争是越来(lái)越白热化(huà)了(le)。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一季度(dù)，妙可(kě)蓝多的市(shì)场(chǎng)份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第(dì)一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的护城(chéng)河(hé)很(hěn)低。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（始祖鸟什么档次 穿始祖鸟是有钱人吗去年(nián)同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天(tiān)数(shù)升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利(lì)润下(xià)滑等数据综合来看(kàn)，妙(miào)可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓三(sān)大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒(bàng)只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营(yíng)养早餐(cān)加一片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场(chǎng)景的突破(pò)。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽然(rán)不是控股(gǔ)股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功(gōng)的(de)打响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要持(chí)续(xù)不断的投入。持续投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧(shāo)钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商(shāng)业(yè)竞争就是这样(yàng)，一(yī)着不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松(sōng)。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会全(quán)力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大(dà)的(de)位(wèi)置多久？

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