最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没(méi)放过(guò)这波大好的营(yíng)销机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏还是因为一(yī)则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过分(fēn)卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还(hái)在加剧，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报(bào)电话(huà)会议上承(chéng)认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌(pái)，却创造(zào)了最高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重(zhòng)营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前长城汽(qì)车的得力干将，在业(yè)内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公(gōng)司的(de)产品规划、产品(pǐn)组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤(fèng)英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉(dīng)子拔出(chū)，海报轰(hōng)然倒地(dì)，随(suí)后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为(wèi)这(zhè)条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父(fù)，拥(yōng)有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明专利，被称(chēng)为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名(míng)的天才(cái)”。马(mǎ)斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致(zhì)敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉(lā)·特斯(sī)拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也(yě)引起(qǐ)不少网友的(de)愤怒(nù)。

　　这并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上(shàng)第一次蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在(zài)上(shàng)海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车(chē)官微发布(bù)“事实求是，不要(yào)想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机(jī)支架(jià)；

　　号称智能车(chē)，却听不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还(hái)没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小鹏(péng)汽车(chē)还求生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬(jìng)的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的(de)“三傻”，很多人都(dōu)不明白(bái)，为什么(me)小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到(dào)如今一步步被(bèi)反(fǎn)超(chāo)？

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营(yíng)销方(fāng)面(miàn)，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于(yú)还没能实现盈利(lì)的新势力(lì)来说，营(yíng)销是(shì)一门必修课，也是(shì)一个(gè)技术活(huó)。比(bǐ)如(rú)马斯(sī)克、李斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力创始人，多年来一(yī)直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是(shì)一点(diǎn)都(dōu)不(bù)低调。虽(suī)然说新势(shì)力口(kǒu)碑基本(běn)上(shàng)都(dōu)呈现出两极分化(huà)，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负(fù)面的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏(péng)的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销为(wèi)什么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因为提(tí)问不够客观(guān)，已经(jīng)被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到(dào)不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营(yíng)销(xiāo)”，小鹏(péng)还(hái)有不少营销(xiāo)引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股(gǔ)后不久，就有微博网友(yǒu)爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的(de)推(tuī)送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名(míng)女性从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座下(xià)车的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃(chī)零食，但还(hái)是遭(zāo)到不(bù)少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博上(shàng)分享(xiǎng)的(de)一则故(gù)事，也被(bèi)网(wǎng)友质(zhì)疑是温情营销而(ér)翻(fān)车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发现后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了他们(men)很多人，老车主的(de)支持让他(tā)们更加坚(jiān)信做这(zhè)件事(shì)情很有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个(gè)营(yíng)销(xiāo)故事编的(de)有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以(yǐ)说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完(wán)成年初定(dìng)下的销量目标。表(biǎo)现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其(qí)它造(zào)车新势力(lì)。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久(jiǔ)竹荪煮多久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还传出发布会(huì)后大面积(jī)退(tuì)单的消息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩(kuò)大，净亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要(yào)亏2500万竹荪煮多久元，亏损规模创(chuàng)下了(le)2018年(nián)以来(lái)新(xīn)高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本控制的(de)不到位。通过(guò)相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用(yòng)率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平均售价(jià)还(hái)不(bù)到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉(jí)利(lì)汽车(chē)高管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体(tǐ)系；易寒担(dān)任(rèn)营(yíng)销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位(wèi)都(dōu)是(shì)善于营(yíng)销(xiāo)的高(gāo)手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风(fēng)格的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出(chū)如今(jīn)的困境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任(rèn)三把火，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第(dì)一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却(què)给了(le)王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆新车，但同比却(què)下降了(le)54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的目(mù)标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平(píng)均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力(lì)“洗牌(pái)”一说(shuō)，频(pín)竹荪煮多久频被行业内外提(tí)及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也(yě)认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中(zhōng)国能够存活的最(zuì)低都(dōu)会达(dá)到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都遥不可及(jí)的数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价(jià)格战的(de)硝(xiāo)烟，各(gè)大新势(shì)力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以(yǐ)东风(fēng)汽车为代表的(de)油车又将价格战推(tuī)向(xiàng)一(yī)个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就已经相(xiāng)继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源(yuán)汽车市场(chǎng)中，背负(fù)着巨(jù)额亏损造车的新势(shì)力们，谁(shuí)也无(wú)法(fǎ)保(bǎo)证，自己不会成(chéng)为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还在(zài)持续掉队(duì)的(de)小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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