如果(guǒ)你家(jiā)有小朋(péng)友(yǒu)，那(nà)么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也(yě)成为近几(jǐ)年消费(fèi)领(lǐng)域杀(shā)出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明(míng)等乳(rǔ)业巨(jù)头中，以一己之力在(zài)即食奶酪这一细分(fēn)品(pǐn)类杀出了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然(rán)而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下(xià)，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费(fèi)新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿(yì)元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公(gōng)司股(gǔ)东的(de)净利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业(yè)分除螨皂可以天天用吗，除螨皂对痘痘管用吗析师(shī)朱丹(dān)蓬对深蓝(lán)财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净利(lì)润(rùn)增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营(yíng)收增(zēng)速进一步(bù)下滑(huá)至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一是(shì)公(gōng)司高毛利零售产品(pǐn)增速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原(yuán)辅材料价(jià)格(gé)上涨，从(cóng)而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同(tóng)时，妙(miào)可蓝多自(zì)己也承(chéng)认，随着海外(wài)奶酪品牌(pái)大(dà)举(jǔ)进军中国、国内大(dà)型乳制(zhì)品企业(yè)纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注(zhù)意到，目(mù)前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明(míng)等，还有传(chuán)统海外大牌(pái)百(bǎi)吉(jí)福，另外众(zhòng)多新创业品牌(pái)裹挟(xié)资本杀(shā)入赛道，比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士汀(tīng)、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方证(zhèng)券此前的研报(bào)，妙可(kě)蓝多的克(kè)单价是(shì)比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙牛持平。但(dàn)是金(jīn)装的产(chǎn)品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科(kē)技(jì)产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业(yè)也很(hěn)难(nán)构建技术(shù)壁垒。这一(yī)点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一(yī)样，他们有自己独家的(de)配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必(bì)然带来的是(shì)“阵痛(tòng)”。

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　　缔造奶酪神话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从(cóng)其创(chuàng)始人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配到(dào)国企上班(bān)。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理(lǐ)休闲(xián)食品开(kāi)始，她赚到了第(dì)一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国(guó)考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一(yī)细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)成功借壳(ké)华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是(shì)个名不见(jiàn)经传的(de)小(xiǎo)乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股份2017年(nián)财报(bào)显示(shì)，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪(lào)产品在国内(nèi)消费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的(de)魔(mó)性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了(le)消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的(de)脑(nǎo)海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公司(sī)营业收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东(dōng)风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正(zhèng)式更名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙可蓝(lán)多很快被巨(jù)头“盯(dīng)上(shàng)了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是(shì)独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案例就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年(nián)莫(mò)斯利安(ān)做到60亿销售额(é)，成为常(cháng)温酸奶超级单品。但在(zài)伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的(de)围攻(gōng)之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶(nǎi)一半的市场份额，年(nián)销售额(é)200多亿。莫斯(sī)利(lì)安(ān)市场份(fèn)额只(zhǐ)剩下个位数。一(yī)个超(chāo)级单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大(dà)巨头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴琇在给员工的(de)信中表(biǎo)示(shì)，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的(de)质疑(yí)：你不是控股股(gǔ)东(dōng)了(le)，在(zài)这个企(qǐ)业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持(chí)了一部分股票。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省(shěng)东秀(xiù)商贸(mào)有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场(chǎng)投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿(yì)元，短(duǎn)短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成功出(chū)圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定(dìng)价还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上(shàng)去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利(lì)率水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的水平。

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　　第(dì)一(yī)战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的包装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大(dà)功》的动(dòng)画片(piàn)卡通形象，而且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和(hé)大人互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了(le)这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下去，动画(huà)片(piàn)都不(bù)够(gòu)了(le)。

　　在(zài)产品(pǐn)方(fāng)面，光(guāng)明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士主打母婴(yīng)人群(qún)；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热化了(le)。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场份额已经(jīng)接(jiē)近40％，牢牢(láo)把守中(zhōng)国(guó)奶酪行业第一(yī)品牌。但(dàn)是(shì)，所有人都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多(duō)的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营收、扣非净(jìng)利润下滑(huá)等数(shù)据综合(hé)来看(kàn)，妙可(kě)蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲线(xiàn)之(zhī)战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐(cān)战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第(dì)一(yī)战。

　　第(dì)二战役就是(shì)——把(bǎ)奶酪(lào)端上(shàng)中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝多(duō)力推(tuī)奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐(cān)场景的突(tū)破。后面的所谓第(dì)三(sān)条增长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶(nǎi)酪零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人(rén)代(dài)表(biǎo)和总经(jīng)理(lǐ)，依然是柴琇。虽然(rán)不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消(xiāo)费(fèi)者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘皆输(shū)。商(shāng)场(chǎng)的战(zhàn)役从(cóng)来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力(lì)冲击市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能守住老大的位置(zhì)多久？

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