如果(guǒ)你家有小朋(péng)友，那(nà)么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙(miào)可蓝多也成为(wèi)近(jìn)几年消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马(mǎ)硬是(shì)在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己(jǐ)之(zhī)力在即食奶酪这一细分品(pǐn)类(lèi)杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到(dào)约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下(xià)，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新(xīn)黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季(jì)报。公司营业(yè)收入10.23亿元，同(tóng)比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属(shǔ)于上市公司股(gǔ)东的净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝(lán)财(cái)经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的(de)市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现(xiàn)，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季(jì)度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一(yī)步下滑至21％，扣非净(jìng)利(lì)润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解(jiě)释(shì)了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高(gāo)毛利零(líng)售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利率(lǜ)有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进(jìn)军中国、国内大(dà)型(xíng)乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就(jiù)是市(shì)场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外(wài)众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道(dào)，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙(miào)飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研(yán)报，妙可蓝多的(de)克单价是比较(jiào)高的，常(cháng)规产品克(kè)单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持(chí)平(píng)。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技(jì)产品，本身(shēn)技术门槛不(bù)高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还(hái)不(bù)太一样，他们(men)有自己(jǐ)独家(jiā)的配方，即(jí)使竞争对(duì)手模(mó)仿(fǎng)，也很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神故意不接电话说明什么，女人不接电话暗示什么话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始(shǐ)人(rén)柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边人。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食(shí)品(pǐn)开(kāi)始，她赚到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳业(yè)，正式(shì)进入乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为(wèi)吉(jí)林省(shěng)最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国(guó)考察机(jī)会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪这(zhè)个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天(tiān)津）食品公司(sī)，全(quán)力进军奶酪这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财(cái)报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国内消费者中认知(zhī)依然严重不足(zú)，销(xiāo)量(liàng)迟迟(chí)打不开。

　　经过(guò)一番(fān)决定后，柴琇决(jué)定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功(gōng)的(de)植入了消费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝(lán)多(duō)。

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　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可(kě)蓝多(duō)很快(kuài)被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安(ān)”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案(àn)例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯(sī)利安”也是凭借“长寿(shòu)村(cūn)的(de)神奇(qí)秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个位数(shù)。一个超级(jí)单品(pǐn)，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会(huì)不会(huì)重蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略(lüè)投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的(de)价格受让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表(biǎo)示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的(de)持(chí)股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常(cháng)面对外界这样的(de)质(zhì)疑：你(nǐ)不是控股股东了(le)，在这个企业(yè)你还有话语(yǔ)权吗？你会(huì)不会(huì)觉得难过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目(mù)前(qián)为止，蒙牛持股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的大牛(niú)股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴(bào)增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时，业绩(jì)也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收(shōu)入(故意不接电话说明什么，女人不接电话暗示什么rù)分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功出圈，以一己(jǐ)之力，带火(huǒ)了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但(dàn)是利润还是很(hěn)低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

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　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内部独立包装上(shàng)，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大(dà)人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝(lán)多“立了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出(chū)没(méi)”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言，再(zài)这么(me)下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明推出(chū)“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思(sī)克奇(qí)奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第(dì)一季度，妙(miào)可蓝多(duō)的(de)市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌(pái)。但是(shì)，所有人都知道，妙(miào)可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降(jiàng)至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升至98.9天（去(qù)年(nián)同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营收、扣非净利(lì)润下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多(duō)创始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战(zhàn)、第(dì)二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第(dì)一战。

　　第(dì)二(èr)战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋求(qiú)早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙(miào)可蓝多的法人代表和总(zǒng)经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还(hái)是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成(chéng)功的打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)这(zhè)一战(zhàn)，但(dàn)是后面的(de)所谓第二、第(dì)三曲(qū)线，既(jì)需要消费者教育(yù)，又需(xū)要持续不断(duàn)的投(tóu)入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧(shāo)钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的战(zhàn)役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵(kē)大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产(chǎn)品也在全(quán)力冲击市场。而众多(duō)友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守住老大的位置多久？

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