整个四月(yuè)，B站(zhàn)好像都站在名为“停(tíng)更”的(de)风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更(gèng)传言，他没有停更(gèng)，但确(què)实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相关的环(huán)境问题所致？“木(mù)鱼(yú)水心”们又(yòu)该如何，才能养活自己(jǐ)与(yǔ)团队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区(qū)的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播(bō)放量超过百万(wàn)次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关视(shì)频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更(gèng)新频率并不算(suàn)太(tài)高，过去一整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑到其(qí)作品几乎(hū)都是30分钟以上的(de)长视频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得(dé)一(yī)提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时间里木鱼水(shuǐ)心并未(wèi)更(gèng)新，由(yóu)此引发了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻(wén)并否认了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没(méi)有接到(dào)广告，B站的创作激励，还(hái)不够付办公(gōng)室房租。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用爱发电’，去(qù)年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确是(shì)此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人们讨(tǎo)论的(de)焦点。不(bù)过靠(kào)创作激励养不活(huó)创(chuàng)作者”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的共识(shí)，相比之下(xià)，广(guǎng)告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没有接广(guǎng)告了，那他上一次的(de)商单是(shì)什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映(yìng)，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了一则观(guān)影指南，奔驰广告(gào)就是植(zhí)入在这(zhè)则视频中(zhōng)。据花火后台(tái)数据(jù)，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在三十(shí)几万、定制视频约要四十几万(wàn)，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎(zěn)么(me)就(jiù)接不到(dào)广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离(lí)甲方远领域的自(zì)媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号上发(fā)布(bù)的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联(lián)网广告市场规(guī)模预计(jì)约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七年首次出现负增(zēng)长。当(dāng)广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对(duì)营销的转化(huà)要求进一步提升，广告营(yíng)销面临突破(pò)和变(biàn)革的要(yào)求。因(yīn)此，找到细分(fēn)赛道上(shàng)更垂直(zhí)或者更接近消费者的博主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份(fèn)来(lái)自B站的(de)数(shù)据(jù)可(kě)以侧面佐证这一(yī)点。其2022年(nián)财(cái)报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对(duì)汽车、家装、家电等新(xīn)领域的(de)消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进(jìn)行(xíng)合作。过(guò)去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接(jiē)单人数(shù)同比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解(jiě)说在商业(yè)化上并不是(shì)一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉(fěn)丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧”也(yě)在日(rì)前透露很(hěn)久没有商品方(fāng)找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说(shuō)最对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉(美瞳最长一天可以戴多久，美瞳能戴多久一天sù)蓝鲸记者(zhě)，其实(shí)今年影(yǐng)视类投放应该(gāi)不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目(mù)很多，数量(liàng)是超过去年的(de)。”但整体预算变(biàn)少(shǎo)的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责(zé)人(rén)表示，影视类投(tóu)放主(zhǔ)要(yào)是(shì)口碑营销，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化(huà)成带货收益，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的(de)报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动(dòng)降价了，去年特别差，今(jīn)年就想(xiǎng)多接(jiē)点（广告）。” 该负责人(rén)认(rèn)为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态(tài)要么就是缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别(bié)的经营方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非(fēi)是平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的(de)变现(xiàn)前(qián)景一定程度上和该领(lǐng)域内的品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆(zhuāng)、科技(jì)、汽车其实都属于(yú)优质的变现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科技(jì)属于典(diǎn)型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度(dù)高(gāo)，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金(jīn)主爸(bà)爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰(yāo)部(bù)博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主接(jiē)不(bù)到(dào)广告可能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也就是粉(fěn)丝量级和他的购买能(néng)力是否足够，如果回归到这(zhè)两点(diǎn)，当(dāng)一个创作者覆(fù)盖(gài)的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人推(tuī)测认为，木鱼水心接不(bù)到(dào)商单可能和个人内容规划(huà)有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告(gào)。

　　离(lí)钱远的内容(róng)还(hái)有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互联网时代的内容想要变(biàn)现(xiàn)主要(yào)有三(sān)大路(lù)径(jìng)：商单(dān)推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业(yè)的属(shǔ)性和影视类商单(dān)性(xìng)价比问(wèn)题，影视(shì)区尤其(qí)是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计(jì)的难度在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那(nà)对于木(mù)鱼水心这(zhè)样的优质内容创作者(zhě)而言，剩(shèng)下(xià)的(de)两条路能走通吗(ma)？

　　答案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识(shí)付费”，这(zhè)二者(zhě)之间的差异(yì)是整个内(nèi)容(róng)变现环境的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为(wèi)，中产阶级正是(shì)通过对理(lǐ)性和效率的追求，建构出新(xīn)的时间观念来形成并定义自己的文化。这段(duàn)话投射到我(wǒ)们当(dāng)代人(rén)的内容消费中(zhōng)便是各种知(zhī)识付费类内容。比起娱(yú)乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有工(gōng)具(jù)属性的知识类内容(róng)往往被视为“更有用”的(de)东(dōng)西，更容易吸引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨询数据(jù)显示，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付费市场(chǎng)规模(mó)达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影音类泛(fàn)娱乐(lè)内容(róng)进(jìn)行付费变现的成功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站此前(qián)曾(céng)试水UP主视频单(dān)期付费(fèi)，但截至(zhì)目前这一(yī)功能却并(bìng)未见(jiàn)到(dào)推广，以此为主要变现途(tú)径的UP主也几乎(hū)没(méi)有，可(kě)见想要粉丝直接为(wèi)内容(róng)买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台(tái)的生(shēng)存状况经常被拿来与国内对比，近日(rì)“停(tíng)更近两年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频(pín)道还能美瞳最长一天可以戴多久，美瞳能戴多久一天月入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作者(zhě)提供(gōng)了多种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入(rù)。据“全现在”报(bào)道(dào)，按照(zhào)55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入(rù)排(pái)行(xíng)榜榜首的博主(zhǔ)年收(shōu)入达(dá)2600万(wàn)美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激(jī)励(lì)相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业成本高达(dá)180亿元，其(qí)中包括在直播和(hé)广告业(yè)务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年(nián)以来(lái)，B站多次变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励规则(zé)，大量UP主在社交平台(tái)反馈称收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自(zì)己并(bìng)不知(zhī)道B站的具(jù)体现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观(guān)看时长(zhǎng)等计算维度(dù)，“所以我(wǒ)大(dà)多数时候只能靠体(tǐ)感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生活基本是不可能(néng)的。

　　想要全职做博主的生活并没有(yǒu)想象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄(huáng)金时代已(yǐ)经过(guò)去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻出(chū)路是摆(bǎi)在每(měi)个(gè)创作者(zhě)面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带(dài)货(huò)能(néng)赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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