最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之的，不(bù)少车企趁势送起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自然没(méi)放(fàng)过这波大好的(de)营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的(de)业(yè)绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会(huì)议上承(chéng)认(rèn)：我们业绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏(péng)作为(wèi)蔚小理中平(píng)均售价最(zuì)低(dī)的品牌，却创造(zào)了最高的销管(guǎn)费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营(yíng)销”示(shì)人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了(le)前长(zhǎng)城汽(qì)车的得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤英，负责(zé)公(gōng)司(sī)的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务(wù)。王(wáng)凤英正式(shì)加入后(hòu)，小鹏(péng)随即开始对内部(bù)营销(xiāo)体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来世界上傻子最多的国家，哪个国家傻子多(lái)势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真(zhēn)的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一则动(dòng)画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅(fú)海报上的钉子拔(bá)出，海报轰然倒(dào)地，随后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字(zì)马路(lù)合并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发(fā)明(míng)专利，被(bèi)称为(wèi)“创造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏(péng)G6的(de)广告，把尼古拉·特斯(sī)拉(lā)和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一(yī)天(tiān)，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要(yào)用(yòng)手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价(jià)的“智(zhì)能软件”还没(méi)上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑起来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充(chōng)满，真想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所有可敬的(de)友商(shāng)，激励我(wǒ)们(men)不(bù)断做得更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在(zài)下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销(xiāo)团队终于开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力(lì)中(zhōng)最早实现(xiàn)交付和上市的(de)“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经(jīng)的(de)销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差(chà)。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对(duì)于还没能实现盈利的新(xīn)势(shì)力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等新势(shì)力(lì)创始人，多年(nián)来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各自(zì)品牌(pái)营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一(yī)点都不低调。虽然说新(xīn)势(shì)力口碑基本上都呈(chéng)现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上(shàng)都(dōu)存(cún)在对小鹏的营(yíng)销(xiāo)都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因(yīn)为提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题(tí)下面依旧能看(kàn)到(dào)不少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网友争(zhēng)议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚(gāng)登录(lù)美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为一(yī)名女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也(yě)不(bù)怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去的内容实际(jì)讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微(wēi)博上分(fēn)享的一则(zé)故事，也(yě)被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为西安的(de)G3老(lǎo)车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常(cháng)不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在(zài)车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被(bèi)工作(zuò)人(rén)员发现后，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车(chē)主(zhǔ)的支持让他们(men)更加(jiā)坚信(xìn)做这件事(shì)情很有意义，后续还要(yào)更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但网友(yǒu)却不(bù)买账(zhàng)，认为(wèi)这(zhè)个(gè)营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也(yě)在这(zhè)一次次翻(fān)车的营(yíng)销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤英(yīng)能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问题(tí)，是业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全世界上傻子最多的国家，哪个国家傻子多年，“蔚小理”均未(wèi)能(néng)完成年初定下的销(xiāo)量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其(qí)原(yuán)因就(jiù)在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及过(guò)高的(de)价(jià)格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至(zhì)还传出发布会后大(dà)面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏(kuī)损还(hái)在(zài)持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数(shù)据的对比可(kě)以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开支(zhī)却比理想还(hái)高(gāo)，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理(lǐ)费用(yòng)投入较高的蔚来(lái)也低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售价(jià)还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然(rán)是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整(zhěng)。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽车的(de)产品规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体系；易(yì)寒担任营销副(fù)总，负责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手(shǒu)。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊(jīng)人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下一(yī)个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的(de)成绩单，却(què)给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的(de)销(xiāo)量(liàng)不断下滑(huá)。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势(shì)力交付同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第(dì)一(yī)季度累(lèi)计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现(xiàn)她定下的目(mù)标，就意味(wèi)着(zhe)，在(zài)接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆的(de)销售目标，平均每个(gè)月必须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就是要让3月的(de)销售额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多位车企高管和创始人也(yě)都预测(cè)过未来行(xíng)业洗牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也认(rèn)为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一(yī)年的汽(qì)车公司在5~15年(nián)之间都(dōu)存活不了。在中国能够存活的最低都会达到(dào)每年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前(qián)国内所有(yǒu)新势(shì)力都(dōu)遥(yáo)不可及的(de)数字(zì)。

　　今年开(kāi)年以来，随(suí)着特(tè)斯拉率先世界上傻子最多的国家，哪个国家傻子多点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势(shì)力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将(jiāng)价格战推(tuī)向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品(pǐn)牌(pái)甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈的新能(néng)源(yuán)汽车市(shì)场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新(xīn)势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为下一个被(bèi)洗牌出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量还在(zài)持续掉(diào)队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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