最近的上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢(shǐ)之的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没放过这波大(dà)好的(de)营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而近期(qī)，小鹏(péng)还是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会议上承认(rèn)：我们业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费(fèi)用率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城(chéng)汽车的(de)得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责(zé)公司(sī)的产品(pǐn)规划、产品组合(hé)管理以及销售(shòu)业务。王凤英(yīng)正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营(yíng)销(xiāo)体系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的(dexo酒酒精度多少度 xo酒是哪个国家生产的)改革(gé)。

　　但对(duì)于来势(shì)汹(xiōng)汹的新能(néng)源汽车大(dà)洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一则动(dòng)画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉(dīng)子拔出(chū)，海报(bào)轰然倒地，随(suí)后小镇上的(de)Y字(zì)马(mǎ)路合并成(chéng)一(yī)条，画面也(yě)显现出“拔掉钉(dīng)子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名科学家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也(yě)xo酒酒精度多少度 xo酒是哪个国家生产的有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车(chē)展前一天(tiān)，小鹏(péng)汽车官微(wēi)发(fā)布“事实(shí)求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明明有大(dà)屏，导航(háng)还要(yào)用手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称智(zhì)能(néng)车，却听(tīng)不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油(yóu)，加价的(de)“智能软件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了(le)，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频(pín)下方(fāng)，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不(bù)断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这(zhè)则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早(zǎo)实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今(jīn)一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其(qí)实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同(tóng)，对(duì)于(yú)还没能(néng)实现盈利的新(xīn)势(shì)力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年来一直(zhí)活(huó)跃在各大社交媒体，为各(gè)自(zì)品牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说(shuō)新势(shì)力(lì)口碑基(jī)本上都呈现出(chū)两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏(péng)的营销(xiāo)都(dōu)存在讨论(lùn)。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不够客观，已经(jīng)被知乎关(guān)闭。但问(wèn)题下面依旧(jiù)能(néng)看到(dào)不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不(bù)少营销引(yǐn)起(qǐ)网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不(bù)久(jiǔ)，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送广告(gào)低俗营销。该广告封面为一名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的(de)广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进去的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上(shàng)分享的一则故(gù)事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销(xiāo)而翻(fān)车。博文中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写下一(yī)段话留在车(chē)里。这张(zhāng)纸巾(jīn)被工作人(rén)员(yuán)发现后，大家相继(jì)传阅(yuè)，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示(shì)，这张纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的支(zhī)持让他们更加坚信做这(zhè)件(jiàn)事(shì)情很有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温(wēn)情(qíng)感(gǎn)人，但(dàn)网(wǎng)友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为(wèi)这个营销故(gù)事(shì)编的(de)有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的(de)营销中，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大的问题(tí)，是(shì)业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表(biǎo)现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想中一样，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另一爆(bào)款。在上(shàng)市(shì)后(hòu)不久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的(de)配置(zhì)、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发(fā)布会后大(dà)面(miàn)积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩(kuò)大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的(de)不到位。通过相关数据(jù)的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低(dī)的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般(bān)行政开支(zhī)却比(bǐ)理想还高，销管费用(yòng)率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理费用投入较高的蔚来(lái)也低于(yú)小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内部组织(zhī)结(jié)构调(diào)整。今(jīn)年1月，引入(rù)前(qián)长城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王(wáng)凤英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营销副(fù)总(zǒng)，负责(zé)市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两(liǎng)位都(dōu)是善(shàn)于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠(kào)营(yíng)销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的(de)困(kùn)境吗(ma)？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把火(huǒ)，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把火(huǒ)就(jiù)是(shì)立下(xià)一个(gè)大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达(dá)百万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一(yī)季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大(dà)的(de)压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销(xiāo)量不断下(xià)滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏(péng)汽车(chē)共交付(fù)新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国(guó)内新能(néng)源汽车(chē)市场开始(shǐ)回暖，众多(duō)新(xīn)势力交(jiāo)付同比增长的(de)情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一季(jì)度累计(jì)交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了全年(nián)销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的(de)销售目标，平(píng)均(jūn)每个月必须要卖(mài)出2万辆，也(yě)就是要让3月(yuè)的销售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说(shuō)，频(pín)频被行业(yè)内外(wài)提(tí)及。多位车企(qǐ)高管和创始人也都(dōu)预测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一年，还是(shì)50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存(cún)活不了。在中国(guó)能够存活的最低都会达(dá)到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国(guó)内所有新(xīn)势(shì)力都(dōu)遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了(le)价格战的硝烟(yān)，各(gè)大新势力品牌被迫卷入(rù)其(qí)中，而以东风汽车为代(dài)表的(de)油车又将(jiāng)价格(gé)战(zhàn)推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加(jiā)激(jī)烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为下一(yī)个被洗牌(pái)出局的(de)车(chē)企。

　　如今销量(liàng)还在持(chí)续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过(guò)洗牌(pái)？

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