消费复(fù)苏(sū)的强烈信号下(xià)，美妆市场(chǎng)还没有真正(zhèng)等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第三财季业(yè)绩显示(shì)，在截(jié)至(zhì)3月(yuè)31日(rì)的三个(gè)月(yuè)内，集(jí)团净销售额同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国(guó)、韩国(guó)等亚洲地区(qū)旅(lǚ)游零售恢复缓慢导(dǎo)致库(kù)存(cún)高企，在(zài)打(dǎ)折清(qīng)理库存(cún)的同时，渠道的(de)补货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露(lù)，本季(jì)度全(quán)球旅游零售有(yǒu)机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售(shòu)的问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该(gāi)集团首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表(biǎo)示(shì)，“亚(yà)洲旅游零售业的复(fù)苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区(qū)更加(jiā)缓慢，第四(sì)财季(jì)的不利因素比我们2月份(fèn)预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财年业绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日(rì)，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴(bào)跌(diē)超21％，直接(jiē)从(cóng)245美(měi)元/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿(yì)美(měi)元(yuán)。但(dàn)和年初(chū)相比，该股票(piào)股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近2睡觉的时候一直放里面是什么感觉，睡觉一直放在里面0％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游零(líng)售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速(sù)增长的态势让公(gōng)司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年(nián)触及(jí)超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零(líng)售推动(dòng)雅诗(shī)兰黛在过去(qù)十年中实(shí)现(xiàn)巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海(hǎi)南(nán)旅游零售快(kuài)速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南(nán)发生(shēng)新冠疫(yì)情时(shí)，集团与零售商均对疫(yì)后的市(shì)场恢复信心十足，采(cǎi)购了(le)大量(liàng)产品。但(dàn)此后因恢(huī)复(fù)不及预期，导致(zhì)该(gāi)渠(qú)道库存(cún)高企，零睡觉的时候一直放里面是什么感觉，睡觉一直放在里面售商目前仍在一边清理库存，一边(biān)减少(shǎo)采购(gòu)量，最终导(dǎo)致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼(hàn)动整个(gè)集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游(yóu)零(líng)售业务销售额约(yuē)占全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占(zhàn)比(bǐ)达到(dào)28％，超(chāo)过集团(tuán)销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集(jí)团的(de)护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个(gè)品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速(sù)发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客(kè)户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中(zhōng)销(xiāo)售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软(ruǎn)就直(zhí)接导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年(nián)里(lǐ)虽然海南旅(lǚ)游客流(liú)在增(zēng)加(jiā)，但是(shì)该市场的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却(què)远不及(jí)预期。此外时代财(cái)经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游零(líng)售(shòu)渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被不少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年里，韩国(guó)、日本(běn)免税(shuì)渠道的大(dà)量商品(pǐn)通过保税仓(cāng)形式流入中国市(shì)场，在(zài)库存饱和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带(dài)动下(xià)，各渠道竞争激烈(liè)，许多明(míng)星产(chǎn)品在市(shì)场上(shàng)价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的(de)品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务(wù)内(nèi)部的(de)控制度和话语(yǔ)权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠(qú)道(dào)的(de)折扣收缩，这从一定(dìng)程度(dù)上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个例。今年以来(lái)，其他美妆集团也(yě)没有等到中国消睡觉的时候一直放里面是什么感觉，睡觉一直放在里面费(fèi)者如预(yù)期那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大规(guī)模回归(guī)而在(zài)旅游零售渠(qú)道的销(xiāo)售(shòu)额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际(jì)美妆品(pǐn)牌内部人士对时(shí)代财经形(xíng)容今(jīn)年以来的市场情况(kuàng)。另据多(duō)位美妆行业人(rén)士(shì)透露，今年一(yī)季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不及(jí)预期(qī)也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成(chéng)为可以缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有人(rén)如(rú)是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在最(zuì)新财(cái)季(jì)指出(chū)，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直(zhí)言，线下的客流回来了(le)，但销售(shòu)尚(shàng)未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在(zài)今(jīn)年一(yī)季(jì)度营收和净利润增速(sù)均显(xiǎn)著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工(gōng)厂内(nèi)部人士(shì)表示，“比去年好(hǎo)，但生意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个(gè)差距主要反映(yìng)在订(dìng)单数量上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季(jì)度，曾在疫情三(sān)年依托(tuō)直播(bō)而猛(měng)增(zēng)的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下(xià)SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂(táng)品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的(de)玉泽、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某国际美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年的(de)全年目标比去年实际达成同比下降10％。集(jí)团还(hái)有一些品(pǐn)牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为销(xiāo)售疲(pí)软，今(jīn)年以来品牌的各项费用(yòng)均有缩(suō)减，“下调(diào)的费(fèi)用有(yǒu)推广(guǎng)费、活动(dòng)费(fèi)、赠品费(fèi)，以及参与电(diàn)商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似(shì)乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在(zài)品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们(men)线(xiàn)上(shàng)的投放费用几乎(hū)是从(cóng)1到0，去(qù)年计划(huà)还做了明星投放、达(dá)人投放(fàng)，今年本(běn)来有计划，但现在全部(bù)停止(zhǐ)了。公司架(jià)构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何(hé)时(shí)真正回(huí)暖？目(mù)前(qián)鲜少有人能给(gěi)出明确(què)答(dá)案，“静观其变(biàn)”成(chéng)了不少业内人士对当下(xià)市场的判(pàn)断。年初(chū)的各公(gōng)司(sī)的涨价(jià)策略显然未能解(jiě)决根本问(wèn)题，与此(cǐ)同时(shí)有公司毅(yì)然选(xuǎn)择加码供应链(liàn)投资，以缩短市(shì)场反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入低(dī)线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费(fèi)者(zhě)们(men)首(shǒu)先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游等(děng)典型(xíng)的线下(xià)消费(fèi)场景(jǐng)，而(ér)美妆领域(yù)似乎无法享受到这场消(xiāo)费的(de)复苏。

未经允许不得转载：中国书画艺术 睡觉的时候一直放里面是什么感觉，睡觉一直放在里面