整个四月，B站(zhàn)好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的影视(shì)区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回(huí)应停更传言，他没有停更(gèng)，但确实(shí)比(bǐ)较艰难(nán)。坊间有观点称(chēng)，因为(wèi)粉丝(sī)属性复杂，影视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛道还是与(yǔ)广告投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何(hé)，才能养活(huó)自(zì)己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上(shàng)则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的(de)木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深受观众喜(xǐ)爱(ài)，一(yī)千多则投稿中近半作品播放量超(chāo)过百万次。其解(jiě)说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关视频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更新(xīn)频率并不算太高，过去一整年(nián)他更新了57支作品，平均下来(lái)基(jī)本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几(jǐ)乎都(dōu)是30分(fēn)钟以上的(de)长视(shì)频，甚(shèn)至有不少视(shì)频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木(mù)鱼水心和他(tā)的(de)团队已是非常勤奋。值(zhí)得一提的(de)是，过(guò)去一年他几(jǐ)乎(hū)放弃了热点，专注于(yú)《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日(rì)以来(lái)，长达二(èr)十(shí)天的(de)时间里木鱼(yú)水心并未更新，由(yóu)此引发了坊间关于其(qí)停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示正(zhèng)在(zài)打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有(yǒu)接到(dào)广告，B站的创作激(jī)励，还(hái)不够付办公室房(fáng)租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的(de)确(què)是此前“B站停更潮(cháo)”中人们(men)讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励养不活(huó)创作(zuò)者”几乎已是(shì)B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经(jīng)四个月(yuè)没有接广告了，那他上一(yī)次的商单是什(shén)么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则(zé)观(guān)影(yǐng)指南(nán)，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心(xīn)的植入(rù)视(shì)频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约(yuē)要四十几万，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平(píng)台(tái)、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不(bù)算贵(guì)。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么(me)就接不到(dào)广告(gào)了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方(fāng)远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶(chá)”在小号上(shàng)发布的文章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告数据报告(gào)》显示(shì)，2022年(nián)，中国互联网广(guǎng)告市(shì)场(chǎng)规(guī)模预计(jì)约为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现负增长。当广(guǎng)告主的可支配(pèi)支出减少(shǎo)，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市(shì)场洞察》指出，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对(duì)营销的转化要求进一步提升，广告(gào)营销面(miàn)临突破(pò)和(hé)变(biàn)革(gé)的要求。因此，找到细分(fēn)赛道(dào)上更(gèng)垂直或者更接(jiē)近消(xiāo)费者的(de)博(bó)主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的(de)数据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅(jǐn)关注游戏(xì)、数码、美(měi)妆等(děng)领域，还(hái)逐渐(jiàn)展现出对汽车、家(jiā)装、家电等新领域的(de)消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视(shì)频播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在(zài)商业化上并(bìng)不(bù)是一个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样(yàng)身(shēn)在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没有商品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解说(shuō)最对口的可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年影视(shì)类投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目(mù)很(hěn)多，数量是(shì)超过去年(nián)的(de)。”但整(zhěng)体预算变少的情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表(biǎo)示，影(yǐng)视类投放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货收(shōu)益，所以“影视解说(shuō)类”肯(kěn)定(dìng)不是首选——6位数(shù)的报价，对片方负担还是很(hěn)大的(de)。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少UP都主动(dòng)降价(jià)了，去年特别(bié)差，今年就(jiù)想多接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好(hǎo)的(de)状态要么就是缩(suō)小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不活(huó)自(zì)己可能并非(fēi)是平台(tái)的缘故，“所有离甲(jiǎ)方(fāng)远的领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现前景一(yī)定程(chéng)度上和该领域内(nèi)的品牌数量和(hé)竞争情况(kuàng)有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆、科技(jì)、汽车其实都(dōu)属于优质(zhì)的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌集中度(dù)高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最(zuì)终资源其实都(dōu)集中在头部博主。而美妆品牌(pái)数(shù)量多，中腰部博(bó)主也能接(jiē)到广告，这(zhè)就是一(yī)个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也(yě)有观点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接不到广告可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更(gèng)多还(hái)是(shì)看目(mù)标受众，也(yě)就(jiù)是粉丝量级和(hé)他的购买能力(lì)是(shì)否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖(gài)的粉丝足(zú)够多(duō)，赛道就(jiù)不(bù)是根本问(wèn)题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)接不(bù)到商单可(kě)能牛心管是牛的什么部位 牛心顶是黄喉吗和个人内(nèi)容规划有关，也许(x牛心管是牛的什么部位 牛心顶是黄喉吗ǔ)没(méi)有碰到合适(shì)的(de)广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所(suǒ)周知，互联(lián)网时代的内容想要(yào)变现主要(yào)有三大路径：商(shāng)单(dān)推广(guǎng)、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容(róng)本身行业(yè)的属(shǔ)性和影视类商(shāng)单性价比问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商(shāng)单维持生计的难(nán)度在近两年(nián)指数级上(shàng)升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样(yàng)的(de)优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内(nèi)容付费”往(wǎng)往(wǎng)被(bèi)称为“知识付(fù)费”，这二者之间的差异是(shì)整个内容(róng)变现环(huán)境的缩影。最(zuì)早研(yán)究中产阶级(jí)的学(xué)者奥维·洛(luò)夫(fū)格(gé)伦认为，中(zhōng)产阶(jiē)级正是(shì)通过(guò)对(duì)理性和效率的追求(qiú)，建构出新的时间观念来(lái)形成并定义自(zì)己的文化(huà)。这段话投射(shè)到我们当代人(rén)的(de)内(nèi)容消费中便是各种知识(shí)付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具有工具属性的知识类内容往往被(bèi)视为“更有用”的(de)东西，更容易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识(shí)付费市场规(guī)模达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长约70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊登读(dú)书会(huì)等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐(lè)内(nèi)容进行付费变现的成(chéng)功案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只(zhǐ)能是锦上添(tiān)花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反(fǎn)派影(yǐng)评》那种用(yòng)户特别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但截至目前这一(yī)功(gōng)能却(què)并未见到(dào)推广，以此(cǐ)为主要(yào)变现途(tú)径的UP主也几(jǐ)乎没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉丝(sī)直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几(jǐ)十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布内(nèi)容(róng)创(chuàng)造收入。据“全现在”报(bào)道(dào)，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益(yì)可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排行榜榜首的博主年收入达(dá)2600万(wàn)美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相比天差地别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其(qí)中(zhōng)包(bāo)括在(zài)直播和广告业务中给(gěi)UP主的激励(lì)/分成(chéng)达到91亿元(yuán)，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己(jǐ)并(bìng)不知(zhī)道B站的具(jù)体现(xiàn)金激励算(suàn)法，后台(tái)也(yě)只给(gěi)出了(le)内容质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我大(dà)多(duō)数时候只能靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万(wàn)粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没有想象(xiàng)中(zhōng)那么简单(dān)，内容(róng)创(chuàng)业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能(nén牛心管是牛的什么部位 牛心顶是黄喉吗g)赚钱，但你能想象(xiàng)木(mù)鱼水(shuǐ)心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈(nài)地说。

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