如果你家有小朋友，那么(me)很(hěn)可能买(mǎi)过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光(guāng)明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之(zhī)力在(zài)即(jí)食(shí)奶酪(lào)这一细分品类(lèi)杀(shā)出了一条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿(yì)市值，如今仅剩(shèng)135亿市值(zhí)；粗(cū)略(lüè)计算一下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公(gōng)司营业收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析(xī)师朱丹蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆(chāi)解，我们(men)发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实(shí)从去年第二季(jì)度已经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一(yī)季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从(cóng)一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因(yīn)：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零(líng)售产(chǎn)品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料(liào)价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝多自己也承认，随(suí)着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中国(guó)、国内大型(xíng)乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到(dào)，目前国(guó)内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉(jí)福，另(lìng)外众多新创业(yè)品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据(jù)东方证券此(cǐ)前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高(gāo)的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是(shì)金(jīn)装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品，本身技术门槛(kǎn)不(bù)高，企业也(yě)很(hěn)难(nán)构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还(hái)不太一样，他们有自(zì)己(jǐ)独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致(zhì)的产品(pǐn)。20斤是几kg 20斤是多少磅trong>

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故事要从(cóng)其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海(hǎi)经商(shāng)。从代理(lǐ)休闲食(shí)品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考(kǎo)察机(jī)会(huì)，柴琇注(zhù)意到奶酪这(zhè)个(gè)细分市(shì)场。

　　经过(guò)8年(nián)的准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业，仍是个(gè)名(míng)不见(jiàn)经(jīng)传(chuán)的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品(pǐn)在国(guó)内消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒(méi)等渠道(dào)。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多成功出(chū)圈。短(duǎn)短(duǎn)几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股(gǔ)东风，2019年，上市(shì)公(gōng)司广(guǎng)泽(zé)乳业正式(shì)更名妙可蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角(jiǎo)的妙可(kě)蓝(lán)多很快被(bèi)巨头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一(yī)品类。2015年莫斯(sī)利(lì)安做到60亿(yì)销售额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最终败(bài)给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年(nián)销(xiāo)售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利安(ān)市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力，在两大巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨(jù)头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在(zài)给员工的(de)信(xìn)中表示(shì)，这对妙(miào)可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛对妙可20斤是几kg 20斤是多少磅蓝(lán)多(duō)的持股(gǔ)比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对(duì)外(wài)界(jiè)这样的质疑：你不(bù)是控股(gǔ)股(gǔ)东(dōng)了，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你会不会觉(jué)得难过？为此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉(jí)林省东秀商贸(mào)有限公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈(quān)，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二级市场投资(zī)者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可(kě)蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈，以一己之力，带火了(le)一(yī)个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是(shì)利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以(yǐ)净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份(fèn)的净利(lì)率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一(yī)战“汪(wāng)汪(wāng)队立大功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙(miào)可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的(de)动画片卡通形象(xiàng)，而(ér)且在(zài)内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知(zhī)识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都(dōu)学会(huì)了(le)这招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不(bù)够了(le)。

　　在(zài)产(chǎn)品(pǐn)方面，光明推出“不加水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君(jūn)乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争是越(yuè)来越白热(rè)化了(le)。

　　截(jié)止今(jīn)年第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第(dì)一品牌(pái)。但是(shì)，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一(yī)步(bù)降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多(duō)其实(shí)已经“不妙(miào)”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始人柴琇提出(chū)了所谓三(sān)大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中(zhōng)国人的餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景的突破。后面(miàn)的(de)所谓第(dì)三条增长曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如(rú)奶酪零(líng)食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公(gōng)司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽(s20斤是几kg 20斤是多少磅uī)然不(bù)是(shì)控股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童(tóng)奶酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲(qū)线(xiàn)，既(jì)需(xū)要消费者教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧(shāo)钱(qián)本身风险也(yě)大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这(zhè)样(yàng)，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也在全力(lì)冲击市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多(duō)久(jiǔ)？