最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没(méi)放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一(yī)则动画广(guǎng)告(gào)陷入(rù)了(le)舆论(lùn)危机。部分车友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销上过分(fēn)卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的(de)业(yè)绩压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中平均售价(jià)最低的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人(rén)的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来(lái)了(le)前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负(fù)责公(gōng)司的产(chǎn)品规划(huà)、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始对内部营销体系进(jìn)行大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的(de)救得(dé)了(le)小(xiǎo)鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的一则动(dòng)画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视(shì)频(pín)中，一辆小鹏(péng)G6把交流(liú)电之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报(bào)轰然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为(wèi)这(zhè)条广(guǎng)告(gào)不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名(míng)科学家(jiā)尼古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引起不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉(lā)Model 造梦西游3宠物技能几级领悟Y。在上(shàng)海车展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下(xià)方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲(yù)满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬(jìng)的友商，激励我(wǒ)们不断做(zuò)得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)团队终于(yú)开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势力中最早(zǎo)实(shí)现交付(fù)和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为(wèi)什么(me)小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今(jīn)一步(bù)步被反超(chāo)？

　　说到(dào)产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对(duì)于还没能实现盈利(lì)的新势力(lì)来说，营销是一门(mén)必修课，也是一(yī)个技术活。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新势(shì)力创(chuàng)始人，多年来(lái)一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却(què)是(shì)一点都(dōu)不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原(yuán)因，大多(duō)数都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网上(shàng)都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎(hū)上还(hái)有一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的营销为什么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到(dào)不少回答吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了上图(tú)中知乎网友(yǒu)列举的(de)“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)刚登录(lù)美股(gǔ)后不(bù)久，就有(yǒu)微博(bó)网友(yǒu)爆料(liào)小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告(gào)封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲的(de)是偷(tōu)吃零食，但还是遭到(dào)不(bù)少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一则故(gù)事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而(ér)翻车(chē)。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对(duì)G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣(qì)不成(chéng)声。用纸巾写下(xià)一(yī)段话(huà)留在车里(lǐ)。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在一天内(nèi)传遍(biàn)整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激(jī)励了他们很多人(rén)，老车主(zhǔ)的支持让他们更(gèng)加坚(jiān)信做这件(jiàn)事情(qíng)很有意义，后续还(hái)要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但网友却不(bù)买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在(zài)这(zhè)一(yī)次次翻(fān)车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面(miàn)前(qián)最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过高的(de)价格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后(hòu)大面积退单(dān)的消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平(píng)均(jūn)每天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规(guī)模创(chuàng)下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到位(wèi)。通过相关数(shù)据(jù)的对(duì)比可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽(qì)车，投入(rù)的销售、一般行(xíng)政开(kāi)支却比理想还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售(shòu)管理费用投入较高的蔚(wèi)来也(yě)低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不(bù)合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应该也意(yì)识(shí)到了问题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开(kāi)始内部组织(zhī)结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车(chē)高管易(yì)寒。其中王(wáng)凤英担任(rèn)总裁，主要(yào)负责(zé)小鹏汽(qì)车的产品规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场营(yíng)销和公关传播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的(de)高(gāo)手。两位营销高(gāo)手(shǒu)加(jiā)入后(hòu)，小鹏的营销风格的确有了惊人的(de)变化(huà)。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的(de)困(kùn)境吗？

　　新官上任(rèn)三把(bǎ)火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第(dì)一把火就是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级(jí)别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却给了(le)王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势(shì)力交付同比增(zēng)长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季度累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完成了(le)全年销售(shòu)目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实(shí)现(xiàn)她(tā)定(dìng)下的目标(biāo)，就(jiù)意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的(de)销(xiāo)售目(mù)标，平均每(měi)个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是(shì)要(yào)让3月(yuè)的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频(pín)被行业(yè)内外提及。多(duō)位车(chē)企高管和创(chuàng)始人(rén)也都预(yù)测过未来行业(yè)洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏(péng)自(zì)己也认为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能够存活的最低都(dōu)会达到(dào)每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是(shì)目前国内所有新(xīn)造梦西游3宠物技能几级领悟势力都(dōu)遥不可及的数(shù)字。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为代表的油车(chē)又将价(jià)格战(zhàn)推向一个(gè)高潮。威马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就(jiù)已经相继(jì)倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨(jù)额(é)亏损造(zào)车的新势力们，谁(shuí)也无(wú)法(fǎ)保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还(hái)在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活(huó)过洗牌？

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