如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶酪(lào)棒，一定绕(rào)不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告(gào)里一遍(biàn)又一遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多也成为(wèi)近几年消(xiāo)费领(lǐng)域杀(shā)出来的(de)一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一己之力在即(jí)食奶酪这一细分品类(lèi)杀(shā)出了(le)一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季(jì)报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿市值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)发(fā)布2023年一季报(bào)。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表示，主因还(hái)是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二季(jì)度已经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一(yī)季度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进(jìn)一(yī)步(bù)下滑至21％，扣非净利(lì)润增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解释(shì)了原因：受(shòu)疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是公司高毛(máo)利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价(jià)格上涨(zhǎng)，从而导致整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所(suǒ)下降。同时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制品(pǐn)企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到，目前(qián)国内(nèi)奶(nǎi)酪市(shì)场，除(chú)了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此(cǐ)前(qián)的研报，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高的，常规(guī)产(chǎn)品克单价为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞等，与(yǔ)伊(yī)利、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪(lào)产品(pǐn)并不是高科技(jì)产品，本身(shēn)技术(shù)门槛不高，企业也很难构建技术(shù)壁(bì)垒(lěi)。这一(yī)点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品(pǐn)还不太一样，他(tā)们有自己(jǐ)独(dú)家的(de)配(pèi)方，即使(shǐ)竞(jìng)争对(duì)手(shǒu)模仿，也(yě)很(hěn)难做出口感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧(jù)，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到(dào)国企上(shàng)班(bān)。闲不住(zhù)的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚到了(le)第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式(shì)进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省(shěng)最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可蓝多(duō)（天(tiān)津）食(shí)品公司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳(ké)华联(lián)矿业A股上市。此时(sh2023年真的有僵尸病毒吗，丧尸病毒真的存在吗í)的(de)广泽乳业(yè)，仍是个名(míng)不(bù)见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份(fèn)2017年财(cái)报显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽(zé)乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者中(zhōng)认知依(yī)然严重不足，销(xiāo)量(liàng)迟(chí)迟(chí)打不(bù)开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其(qí)是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年(nián)，公司营业(yè)收入17.44亿(yì)，同(tóng)比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝(lán)多很快被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安(ān)”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面(miàn)前(qián)的(de)选择题。

　　一个(gè)可(kě)参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安”也是(shì)凭借(jiè)“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟出了(le)“常(cháng)温酸(suān)奶”这(zhè)一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围攻之(zhī)下，莫斯利(lì)安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安市(shì)场份额只(zhǐ)剩下(xià)个位数。一个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接受招安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇在给员工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股(gǔ)比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省东秀(xiù)商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级(jí)市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)，以一己之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝(lán)多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年(nián)的(de)38％，可(kě)见公司的产品定价(jià)还(hái)是“蛮高的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代价(jià)就(jiù)是收入上去了(le)，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来(lái)看，2021年公司净利(lì)率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊(yī)利股份的净(jìng)利率(lǜ)水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队(duì)立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的包装(zhuāng)上(shàng)，印着现在(zài)小朋友很喜欢的(de)《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在内部独立(lì)包装上，也(yě)印着(zhe)“汪(wāng)汪队(duì)”。每一个奶酪(lào)2023年真的有僵尸病毒吗，丧尸病毒真的存在吗棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋(péng)友可以和大人互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的(de)确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去(qù)，动画片(piàn)都不够(gòu)了(le)。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打(dǎ)高钙(gài)；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞(jìng)争是(shì)越来(lái)越白(bái)热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多(duō)的市场份额已(yǐ)经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示(shì)，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去年同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非(fēi)净利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可(kě)蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第(dì)三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中国人的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破。后(hòu)面的(de)所谓第三条增长曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是(shì)控股股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿(ér)童奶酪(lào)棒这一战(zhàn)，但是后面(miàn)的所谓第(dì)二、第三曲线，既(jì)需要(yào)消费者教育，又需要持续(xù)不断的投入。持续投入，又要烧钱。持(chí)续烧钱就没有利(lì)润，而(ér)且烧钱本(běn)身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的商业(yè)竞争就(jiù)是(shì)这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的(de)战(zhàn)役从来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全(quán)力投入？还是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击市(shì)场(chǎng)。而(ér)众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多久？

未经允许不得转载：中国书画艺术 2023年真的有僵尸病毒吗，丧尸病毒真的存在吗