如果你家有小朋友，那(nà)么很可能买(mǎi)过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告(gào)里一遍(biàn)又一遍(biàn)的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也成为(wèi)近几年消(xiāo)费(fèi)领域杀出来的一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类(lèi)杀出了(le)一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一季报(bào)，妙可蓝(lán)多业绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更(gèng)是(shì)暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达到(dào)约435亿(yì)市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布(bù)2023年一(yī)季报(bào)。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下(xià)降(jiàng)20.47％；归属于(yú)上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝(lán)多其实从去年(nián)第二(èr)季度已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增(zēng)速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速从一季(jì)度(dù)的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利(lì)润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多解释(shì)了原因：受(shòu)疫情影响，一(yī)是公司高毛(máo)利零售(shòu)产品增速有所放缓，二是(shì)原(yuán)辅材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自(zì)己也承(chéng)认，随着(zhe)海外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进军(jūn)中国、国内大型乳(rǔ)制品企业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽之(zhī)，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了(le)传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报(bào)，妙(miào)可蓝多(duō)的克单(dān)价是比较高的，常(cháng)规产(chǎn)品克单(dān)价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口(kǒu)可(kě)乐”等产(chǎn)品还不太一(yī)样，他们有自己(jǐ)独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做(zuò)出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞(jìng)争加剧，必(bì)然带来(lái)的(de)是(shì)“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人(rén)

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创(c酒店的大镜子对着床做什么用的，酒店的镜子对着床做什么用的huàng)始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年(nián)，吉(jí)林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的(de)柴琇(xiù)遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚到了第(dì)一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业(yè)，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最(zuì)大(dà)的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙(miào)可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全(quán)力进军奶(nǎi)酪这(zhè)一细(xì)分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业(yè)成功借(jiè)壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍(réng)是个名(míng)不(bù)见(jiàn)经(jīng)传的(de)小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年(nián)财报显示(shì)，当(dāng)年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认(rèn)知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登录央视、分众传(chuán)媒(méi)等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公(gōng)司营业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广(guǎng)泽乳业正式(shì)更(gèng)名(míng)妙可(kě)蓝多。

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　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自(zì)打(dǎ)拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前的选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也(yě)是(shì)凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品(pǐn)类(lèi)。2015年莫斯(sī)利(lì)安做到60亿(yì)销售额，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超级单(dān)品。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利(lì)安(ān)最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常(cháng)温酸(suān)奶一半的(de)市场份额，年(nián)销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下(xià)个位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨(jù)头(tóu)们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在(zài)两大巨头面前，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨头，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战略投资(zī)方，以(yǐ)14元/股的(de)价格受让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的(de)信中表示，这对(duì)妙(miào)可蓝多是(shì)“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝(lán)多的(de)持股比例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为第(dì)一大股(gǔ)东(dōng)。柴琇让出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说，当时(shí)柴(chái)琇经(jīng)常面对外界这样的质疑(yí)：你不是控股(gǔ)股东(dōng)了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得(dé)难过(guò)？为此她(tā)曾几次面对媒(méi)体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票(piào)。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的(de)销售费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的(de)赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标来(lái)说，妙可(kě)蓝(lán)多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定(dìng)价还(hái)是“蛮高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就(jiù)是收入上去(qù)了，但是利(lì)润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着(zhe)现在小朋友很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在(zài)内部独(dú)立(lì)包装上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还(hái)有趣味(wèi)知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确(què)为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去(qù)，动画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加(jiā)水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母(mǔ)婴人群(qú酒店的大镜子对着床做什么用的，酒店的镜子对着床做什么用的n)；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是(shì)越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第(dì)一(yī)季度，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢(láo)把(bǎ)守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业第(dì)一品牌。但是(shì)，所有人都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数(shù)据综合(hé)来看，妙可(kě)蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人(rén)柴琇提(tí)出了所谓三(sān)大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加(jiā)一(yī)片”，谋求早餐场(chǎng)景的突破。后面(miàn)的(de)所(suǒ)谓(wèi)第(dì)三条增长(zhǎng)曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上市公司妙可(kě)蓝多的法(fǎ)人代表和总(zǒng)经(jīng)理(lǐ)，依然(rán)是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育(yù)，又需要持续不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱就(jiù)没有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞争就是这样(yàng)，一着不慎满盘皆(jiē)输(shū)。商场的战(zhàn)役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力(lì)投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住(zhù)老大的位置多久？

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