最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自(zì)然(rán)没放过这波大(dà)好的营(yíng)销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是(shì)因(yīn)为一则(zé)动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分(fēn)车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销(xiāo)量(liàng)增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在(zài)加(jiā)剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的(de)销管费用率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请(qǐng)来了(le)前长城汽车(chē)的(de)得力干将，在(zài)业内(nèi)被(bèi)称(chēng)为(wèi)“铁娘子(zi)”的王凤英，负(fù)责公司(sī)的(de)产品规划、产品组合管理以及销售业(yè)务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对(duì)内部营销体系进(jìn)行大刀(dāo)阔斧的(de)改革。

　　但对于(yú)来(lái)势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英(yīng)真的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广(guǎng)告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流(liú)电之父(fù)，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)的巨幅(fú)海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马路(lù)合并成一条，画面也(yě)显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这条广告(gào)不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称(chēng)为“创造20世纪(jì)的(de)人(rén)”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯(sī)克将品牌命名(míng)为特(tè)斯(sī)拉(lā)，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特(tè情人把你拉黑了还有必要联系吗，婚外情拉黑是彻底分手吗)斯(sī)拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一(yī)天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要(yào)用手(shǒu)机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充(chōng)满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生(shēng)欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我(wǒ)们(men)不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方(fāng)评论(lùn)，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交(jiāo)付和上市的(de)“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什(shén)么(me)小鹏从曾经的(de)销量领(lǐng)先(xiān)到(dào)如今一(yī)步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不(bù)比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能实现盈利(lì)的新势(shì)力来说，营销是一门必修课(kè)，也是(shì)一个(gè)技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新势力创始人(rén)，多(duō)年(nián)来一(yī)直活跃(yuè)在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌(pái)营销和公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要低(dī)调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己(jǐ)，却(què)是一点都不低调。虽(suī)然说新势力(lì)口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分(fēn)化，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原(yuán)因，大(dà)多数都(dōu)是在(zài)营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至(zhì)知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个问(wèn)题因为提问(wèn)不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧能(néng)看到不少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微博(bó)网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车的图(tú)片，并(bìng)配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实际(jì)讲的是(shì)偷吃零食，但还是(shì)遭到不(bù)少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在(zài)微博上(shàng)分享的(de)一则故(gù)事(shì)，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现(xiàn)后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车(chē)主的支持让(ràng)他(tā)们(men)更加(jiā)坚信做这件事情(qíng)很有意(yì)义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满(mǎn)意度(dù)。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非常温(wēn)情(qíng)感人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销(xiāo)故事编的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏(péng)面前最大的(de)问(wèn)题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下的销量目(mù)标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车(chē)新势力(lì)。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一(yī)爆(bào)款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多(duō)的(de)型号(hào)、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成本控制的不到位(wèi)。通过相(xiāng)关数据的对比可(kě)以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支(zhī)却比理想还高，销管费用率更是(shì)位居“三(sān)傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销管费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销售管(guǎn)理费用(yòng)投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到(dào)24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来说，显然(rán)是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识(shí)到了(le)问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子(zi)”王凤英(yīng)和原吉利(lì)汽(qì)车高管易(yì)寒。其中王(wáng)凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副(fù)总，负责(zé)市场营(yíng)销和公关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善于营销的高手。两位(wèi)营销高手加(jiā)入后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否(fǒu)让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王(wáng)凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一季度的成绩单(dān)，却(qu情人把你拉黑了还有必要联系吗，婚外情拉黑是彻底分手吗è)给了(le)王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开(kāi)始回(huí)暖，众多新势力交付同比增(zēng)长的情况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付(fù)新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目(mù)标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英要想实(shí)现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平均每个(gè)月(yuè)必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的(de)销售额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频(pín)频(pín)被行业内外提及(jí)。多位车企(qǐ)高(gāo)管和创始人也(yě)都预(yù)测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认(rèn)为(wèi)：不管(guǎn)是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年(nián)300万辆的规(guī)模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国(guó)内所有新势(shì)力都(dōu)遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新(xīn)势力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车又将价(jià)格(gé)战(zhàn)推向一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新(xīn)势力品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战之(zhī)前(qián)，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的(de)新能源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁也(yě)无(wú)法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被(bèi)洗(xǐ)牌(pái)出(chū)局的(de)车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能(néng)否活(huó)过洗牌？

未经允许不得转载：中国书画艺术 情人把你拉黑了还有必要联系吗，婚外情拉黑是彻底分手吗