最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为众矢(shǐ)之的(de)，不少车(chē)企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一(yī)则动(dòng)画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部(bù)分(fēn)车友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业(yè)绩(jì)压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势(shì)力(lì)”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏(kuī)损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今(jīn)年3月财(cái)报电话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理中平均售(shòu)价最(zuì)低的品牌，却(què)创造了最高的(de)销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了(le)前(qián)长城汽车的得力(lì)干将(jiāng)，在业内(nèi)被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的(de)产品规划(huà)、产品组(zǔ)合管理以及(jí)销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销(xiāo)体系进行(xíng)大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了(le)小鹏(péng)吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)的(de)巨幅海报上的钉(dīng)子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科学家尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电之(zhī)父，拥有近1000项重(zhòng)大发明(míng)专利，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的(de)天才”。马(mǎ)斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特(tè)斯拉(lā)和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)眉飞色舞是什么生肖 眉飞色舞是神态描写吗官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航(háng)还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电还(hái)没(méi)充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可敬的友(yǒu)商(shāng)，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实(shí)现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不(bù)明白(bái)，为什么(me)小鹏(péng)从曾(céng)经的(de)销量领先到如今(jīn)一(yī)步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实(shí)现盈(yíng)利的新势力(lì)来说，营销是一门必(bì)修(xiū)课，也是一个技术活。比如(rú)马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多年来一(yī)直活(huó)跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽(qì)车(chē)自己，却是一点都(dōu)不低调。虽(suī)然说(shuō)新势(shì)力口碑基本上(shàng)都(dōu)呈现出(chū)两极分化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑负面的(de)原因，大多(duō)数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都存在讨论(lùn)。甚至(zhì)知(zhī)乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题(tí)因为(wèi)提问不够客(kè)观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问(wèn)题下面依旧能看到不(bù)少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低(dī)俗营销。该广告封面(miàn)为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的(de)内容实际(jì)讲的(de)是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故事(shì)，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没(méi)和女儿(ér)商量，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情(qíng)，非常不(bù)舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一(yī)段话留(liú)在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现(xiàn)后，大家相继(jì)传阅，在(zà眉飞色舞是什么生肖 眉飞色舞是神态描写吗i)一天内(nèi)传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多(duō)人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让他们更加坚信做这件事情(qíng)很有意(yì)义，后续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车(chē)主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情(qíng)感人，但网(wǎng)友(yǒu)却(què)不买账，认(rèn)为这个(gè)营销(xiāo)故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

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　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能(néng)完成(chéng)年初定(dìng)下的销(xiāo)量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力(lì)。

　　其原(yuán)因就在(zài)于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望(wàng)的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至(zhì)还传出发布会后(hòu)大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其(qí)中很大(dà)原(yuán)因，在(zài)于(yú)小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控制的(de)不到(dào)位。通(tōng)过(guò)相关数据(jù)的对比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规模(mó)最低的(de)小鹏汽(qì)车，投入的销(xiāo)售、一般行(xíng)政开(kāi)支却(què)比(bǐ)理想还高，销管费(fèi)用率更是位(wèi)居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的(de)销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投入(rù)较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到(dào)24万(wàn)的小鹏汽(qì)车来说，显(xiǎn)然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调(diào)整。今(jīn)年1月，引入(rù)前长城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的产品规(guī)划、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒(hán)担任(rèn)营销副总，负(fù)责(zé)市场营销和公关(guān)传播(bō)工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善于营(yíng)销的(de)高手。两位营(yíng)销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的(de)确有了(le)惊(jīng)人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火，王凤(fèng)英(yīng)加入小鹏后，第(dì)一把火就(jiù)是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏(péng)市(shì)值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却(què)给了王凤(fèng)英很大的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比下(xià)跌(diē)近(jìn)60％；2月，在(zài)国内新能源(yuán)汽(qì)车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付(fù)同比增长的(de)情况下(xià)，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全年销(xiāo)售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的(de)目(mù)标，就意(yì)味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个月必须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被(bèi)行业内(nèi)外提及(jí)。多位车企(qǐ)高(gāo)管和创始人(rén)也都预(yù)测过(guò)未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不(bù)管是10万辆(liàng)一年(nián)，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活(huó)不了。在(zài)中(zhōng)国能够存活的(de)最(zuì)低都(dōu)会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内(nèi)所(suǒ)有新势力都遥不可(kě)及(jí)的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉(lā)率(lǜ)先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷(juǎn)入其(qí)中(zhōng)，而(ér)以(yǐ)东风汽(qì)车(chē)为代表的油车又将价格(gé)战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽(qì)车(chē)等新势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能(néng)源汽车市(shì)场中，背负着(zhe)巨额亏(kuī)损(sǔn)造车(chē)的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今(jīn)销(xiāo)量还(hái)在(zài)持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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