消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没(méi)有(yǒu)真正等(děng)来(lái)中国消费者的(de)回归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个(gè)月内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从(cóng)上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存(cún)高企(qǐ)，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游(yóu)零售有机(jī)销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问(wèn)题(tí)首当其(qí)冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集(jí)团(tuán)首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我们预(yù)期(qī)的更不稳定，其他(tā)地(dì)区更加缓慢，第四财季(jì)的不利因素比我们2月份预期(qī)的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全财年(nián)业绩(jì)预期。据预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们(men)也终于失去耐性。业绩发(fā)布当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该股票股价跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售(shòu)，零(líng)售商(shāng)却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道(dào)，曾小舞去掉所有衣服是什么样子的以(yǐ)高速增(zēng)长的(de)态势让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗兰(lán)黛通过该(gāi)渠道每年触及超(chāo)过30亿消(xiāo)费者。雅诗(shī)兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月(yuè)在海南(nán)发生新(xīn)冠疫情(qíng)时(shí)，集(jí)团与零售商均(jūn)对疫后(hòu)的市场恢复(fù)信心十足，采购了大量(liàng)产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢(huī)复不及预(yù)期，导致(zhì)该(gāi)渠道(dào)库(kù)存高企，零售商目(mù)前(qián)仍(réng)在一边清理(lǐ)库(kù)存，一边减少采(cǎi)购量，最终(zhōng)导(dǎo)致业绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全(quán)球旅(lǚ)游(yóu)零售业务来看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零售(shòu)业务(wù)销售额(é)约占全年销售额的6％，到2021财年(nián)该业务(wù)销(xiāo)售(shòu)额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠(qú)道中市(shì)场(chǎng)份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫(yì)情(qíng)期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)更是举足(zú)轻重。2022财(cái)年报(bào)告指(zhǐ)出，集团最大的客(kè)户就是(shì)在中国旅游(yóu)零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠(qú)道(dào)的疲软(ruǎn)就直接导(dǎo)致了在第(dì)三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌1小舞去掉所有衣服是什么样子的7％至2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提(tí)及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但(dàn)是(shì)该市场的(de)美(měi)妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却(què)远不及(jí)预(yù)期。此(cǐ)外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道(dào)商品的“地板价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓形式流入(rù)中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激(jī)烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩碧(bì)就是(shì)其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛(dài)集团旅游零售业务内部的控(kòng)制(zhì)度(dù)和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等(děng)国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时(shí)伴随(suí)的还(hái)有旅(lǚ)游零售渠道的(de)折(zhé)扣收缩，这从一定程(chéng)度上(shàng)也(yě)阻小舞去掉所有衣服是什么样子的碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境(jìng)也并非个例。今年(nián)以来，其他(tā)美妆集团也没有等到中国消费者如预期(qī)那(nà)般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中(zhōng)国最新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌(pái)化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经(jīng)形容今(jīn)年(nián)以来(lái)的市场情况。另据(jù)多位(wèi)美妆行(xíng)业人士透露，今年一季度品牌(pái)销(xiāo)售平平，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏不(bù)及预期也(yě)成为共(gòng)识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中国(guó)所在的北亚市场在集(jí)团增(zēng)速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回(huí)来了(le)，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公(gōng)司(sī)贝泰妮(nī)在今(jīn)年一季度营收和(hé)净利润增(zēng)速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美(měi)妆(zhuāng)巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的(de)那么乐观。”而这个差距(jù)主要反(fǎn)映在订单(dān)数量上。

　　值得关(guān)注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情(qíng)三年(nián)依托(tuō)直播而猛增的线上(shàng)销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗(qí)下资(zī)生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比录得(dé)双位数(shù)下滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面(miàn)，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜(nà)，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商(shāng)部门(mén)工作的歪(wāi)歪（化名(míng)）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多(duō)来源于几个(gè)头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得(dé)我都想(xiǎng)摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全(quán)年(nián)目标比去(qù)年实际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些(xiē)品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指出，因为销(xiāo)售疲软，今(jīn)年以来品牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平(píng)台满减(jiǎn)活动时减下来(lái)的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了，但(dàn)是现在品牌方(fāng)都发(fā)猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也(yě)变高(gāo)了。我们线上的投放费(fèi)用几(jǐ)乎(hū)是(shì)从1到(dào)0，去年计划还做(zuò)了(le)明星投(tóu)放、达(dá)人投放(fàng)，今年本来有计划，但(dàn)现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确(què)答案，“静观(guān)其变(biàn)”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初的各公司(sī)的涨价(jià)策略显然未能解决(jué)根(gēn)本问题，与(yǔ)此同(tóng)时(shí)有公司毅(yì)然选择加码供(gōng)应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公(gōng)司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下(xià)消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场消(xiāo)费的复苏。

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