最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的(de)，不少车企趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷入了(le)舆论危机。部分车(chē)友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分卖(mài)力(lì)，凸(tū)显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在(zài)今年3月财报(bào)电话会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚小理(lǐ)中平(píng)均(jūn)售价(jià)最(zuì)低的品牌，却创造了最高(gāo)的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销(xiāo)”示人的(de)蔚(wèi)来，销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车(chē)的得力干将，在业内被(bèi)称(chēng)为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的(de)产品规划、产品组(zǔ)合(hé)管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正式加入(rù)后(hòu)，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对(duì)于来势(shì)汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的(de)一则动画宣传广告，内容引发(fā)网友争议(yì)。视频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电(diàn)之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的(de)巨幅(fú)海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合(hé)并(bìng)成一条，画面也(yě)显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流(liú)电(diàn)之父，拥有近1000项(xiàng)重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特(tè)斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一(yī)谈，也引(yǐn)起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频(pín)，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频(pín)下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬的友商，激励我们(men)不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评(píng)论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差(chà)。但营销(xiāo)方面，小鹏(péng)确实(shí)有些拉(lā)胯(kuà)了(le)。

　　和传统车(chē)企不同(tóng)，对于还(hái)没能(néng)实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是(shì)一个技术活。比(bǐ)如(rú)马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李想等新势力创始人，多年来一(yī)直活跃(yuè)在各大社交(jiāo)媒(méi)体，为各自品牌营销和(hé)公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的(de)创始人就要低调许(xǔ)多了(le)。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调。虽然(rán)说(shuō)新(xīn)势力口碑基本上(shàng)都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的(de)原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都(dōu)存在(zài)对小鹏的营销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚至知乎上(shàng)还(hái)有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个(gè)问题因为提问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列(liè)举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营(yíng)销引起网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录美股后不久(jiǔ)，就(jiù)有(yǒu)微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告(gào)封(fēng)面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的(de)广告语。即便点进(jìn)去的内容(róng)实际讲的(de)是偷(tōu)吃零(líng)食(shí)，但还(hái)是(shì)遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一(yī)则故事，也被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何(hé)小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被(bèi)工作人员发(fā)现后，大家(jiā)相继传阅，在一(yī)天(tiān)内传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他们很(hěn)多(duō)人，老车(chē)主的支持让(ràng)他们更(gèng)加(jiā)坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续(xù)还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事(shì)非常温情感人(rén)，但网友却不买账，认为这(zhè)个营(yíng)销(xiāo)故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车的营(yíng)销中，急(jí)速滑坡。

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　　去(qù)年(nián)巨(jù)亏(kuī)91亿(yì)，业(yè)绩(jì)承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定下(xià)的销(xiāo)量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造(zào)车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还(hái)传(chuán)出(chū)发布会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平(píng)均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因，在于(yú)小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过相关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营(yíng)收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行(xíng)政开支却比理想还(hái)高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一(yī)向(xiàng)在销(xiāo)售管理(lǐ)费用投(tóu)入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是(shì)不合理的(de)。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结(jié)构调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和(hé)原吉(jí)利汽车高管(guǎn)易寒。其中王(wáng)凤英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营(yíng)销(xiāo)和公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都是善(shàn)于(yú)营销的高手。两位(wèi)营销高(gāo)手加入后(hòu)，小鹏(péng)的(de)营销(xiāo)风格的确(què)有了(le)惊人的变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真正走出(chū)如(rú)今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年(nián)小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年(nián)第一甘为人梯的意思是什么意思，甘为人梯出处季度的成绩(jì)单，却给了王(wáng)凤(fèng)英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车(chē)市场(chǎng)开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多新势力交(jiāo)付同比(bǐ)增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不(bù)佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆甘为人梯的意思是什么意思，甘为人梯出处(liàng)新车，但同比却下(xià)降了(le)54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标，就意(yì)味着，在接下来的(de)9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月必(bì)须要卖出(chū)2万(wàn)辆(liàng)，也(yě)就(jiù)是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一说，频频被(bèi)行(xíng)业内(nèi)外(wài)提及。多位车企高(gāo)管和创始人也都预测过未(wèi)来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不(bù)管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国能够存(cún)活的最低(dī)都会达到每(měi)年300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都遥(yáo)不可及的(de)数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而(ér)以东风汽车为代(dài)表(biǎo)的油车又将价格战推向一个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱(ài)驰(chí)汽车(chē)等新势力品牌甚至在(zài)价格(gé)战(zhàn)之前，就已经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈的新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车(chē)的新势力们，谁也无法(fǎ)保证(zhèng)，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌？

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