整个四(sì)月(yuè)，B站好像都站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停更，引(yǐn)发外界(jiè)对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回(huí)应(yīng)停更传(chuán)言，他(tā)没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广告投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该(gāi)如何，才能养活自己与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心(xīn)四(sì)个月没广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百(bǎi)大(dà)UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详(xiáng)实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多则投稿中近半作品(pǐn)播放量超过百万次。其解说的(de)《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒年代》相(xiāng)关视频播(bō)放量(liàng)，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并(bìng)不算太高，过(guò)去一整年他更(gèng)新了57支塞舌尔属于哪个国家的城市，塞舌尔是什么国家作品，平均下来基本做(zuò)到周(zhōu)更。但考虑到其(qí)作品几乎都是(shì)30分钟以上的长视频(pín)，甚(shèn)至有不(bù)少视频“长度以小(xiǎo)时计(jì)”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团队(duì)已(yǐ)是非常勤奋(fèn)。值得(dé)一提的(de)是(shì)，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传(chuán)》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的(de)时间里木鱼水心并未更(gèng)新(xīn)，由此引发了坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认了(le)“停更”的说法，表示(shì)正在(zài)打(dǎ)磨新作品(pǐn)，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四个(gè)多月没有接(jiē)到广告，B站的创作激(jī)励，还不够付办公室房租(zū)。“现在基本是‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励养不活创作(zuò)者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比之下，广告商单才是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经四(sì)个(gè)月没(méi)有接(jiē)广(guǎng)告了，那他(tā)上一次的(de)商(shāng)单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿(ā塞舌尔属于哪个国家的城市，塞舌尔是什么国家)凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则(zé)观影指南(nán)，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植(zhí)入视频(pín)报价在三(sān)十几万(wàn)、定(dìng)制视频约要四十几万，此前也合作过手机(jī)游(yóu)戏、电商平台(tái)、食品饮(yǐn)料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放人士告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在(zài)小号上发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广(guǎng)告了》，也(yě)曾引起业内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报(bào)告》显示(shì)，2022年，中国互联(lián)网广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增长。当广告(gào)主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转化要(yào)求进一步(bù)提升，广告营销面临突破和变革的要(yào)求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或者(zhě)更接近消(xiāo)费者的博主成(chéng)为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的数据可(kě)以(yǐ)侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示(shì)：随着年(nián)龄增长，B站用户不(bù)仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展(zhǎn)现(xiàn)出对(duì)汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装家电内容的(de)VV数（视(shì)频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人数(shù)同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化(huà)上(shàng)并(bìng)不是一个很(hěn)垂直(zhí)的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们(men)打视频(pín)广告(gào)了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解(jiě)说(shuō)最对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类(lèi)投放(fàng)应该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很多(duō)，数(shù)量是超过去年的。”但整体(tǐ)预算变(biàn)少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一(yī)些(xiē)。

　　上(shàng)述负责(zé)人表示，影视类投(tóu)放主要是(shì)口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带货收益，所以“影视(shì)解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对片方(fāng)负担(dān)还是很大(dà塞舌尔属于哪个国家的城市，塞舌尔是什么国家)的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就是(shì)缩(suō)小团队，要么就是(shì)再找点别的经(jīng)营方向(xiàng)，头部UP主不(bù)调整(zhěng)业务方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我(wǒ)都傻了(le)》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒(méi)体，都不(bù)好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道(dào)的变现前景一定程度上和该领域内的(de)品牌数量和(hé)竞争情况有关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质的变(biàn)现内容，但(dàn)其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型(xíng)的(de)大博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资源其实都集中在头部(bù)博主。而美(měi)妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也(yě)能接(jiē)到广(guǎng)告，这就是一(yī)个(gè)更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观(guān)点认为，不(bù)少(shǎo)UP主接不到(dào)广告可能只是“没(méi)有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品(pǐn)牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级和(hé)他的购买能力是(shì)否(fǒu)足(zú)够(gòu)，如(rú)果回归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够多，赛道就不是(shì)根本问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水心接不(bù)到商单可能和个人(rén)内容(róng)规划有关，也许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱远的(de)内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容(róng)想要变现主(zhǔ)要有(yǒu)三大路(lù)径(jìng)：商单推广(guǎng)、付(fù)费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类(lèi)内容本(běn)身行业的(de)属性(xìng)和影(yǐng)视类商单(dān)性(xìng)价比问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在(zài)近(jìn)两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼(yú)水心(xīn)这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网(wǎng)环境中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往(wǎng)往被称为(wèi)“知识(shí)付费”，这(zhè)二者之间的差异是整(zhěng)个内容变现环境的(de)缩(suō)影。最(zuì)早研(yán)究中产阶级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对理性(xìng)和(hé)效率的追求，建(jiàn)构出新(xīn)的时间观念来形(xíng)成并定义自己(jǐ)的文化。这(zhè)段话投射到我们当代人的(de)内容(róng)消费中便(biàn)是各种知(zhī)识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣(qù)类，具(jù)有工具属(shǔ)性(xìng)的知识类(lèi)内(nèi)容往(wǎng)往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付(fù)费(fèi)市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读(dú)书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐(lè)内容进行付(fù)费(fèi)变现(xiàn)的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容(róng)付费(fèi)只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添(tiān)花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户(hù)特别忠实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水(shuǐ)UP主视频单期(qī)付(fù)费，但(dàn)截至目前这一功能却(què)并未见到推广(guǎng)，以(yǐ)此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没(méi)有(yǒu)，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买单并(bìng)不(bù)容(róng)易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来与国内(nèi)对(duì)比(bǐ)，近日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月(yuè)入几(jǐ)十万(wàn)”的新闻也被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了(le)解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内(nèi)容创造(zào)收入。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的(de)分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行(xíng)榜榜首的(de)博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激(jī)励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报(bào)显示，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元(yuán)，营业成(chéng)本高(gāo)达(dá)180亿元，其中包括在直播(bō)和(hé)广告(gào)业务中给UP主的激励/分成(chéng)达(dá)到(dào)91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的(de)具体现金激励算法，后台(tái)也只给出了(le)内容质量(liàng)、观看(kàn)时(shí)长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多(duō)数时候(hòu)只能靠体感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的(de)生活(huó)并没有想(xiǎng)象中(zhōng)那么简(jiǎn)单，内容创业的(de)黄(huáng)金时代已经过去，当红利见顶，究竟是(shì)继续(xù)为(wèi)爱发电，还(hái)是再寻出路是摆在每个创作(zuò)者(zhě)面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但你能(néng)想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗(ma)？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人(rén)员无奈(nài)地说(shuō)。

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