消(xiāo)费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没(méi)有真正等来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财(cái)季业绩显示(shì)，在截(jié)至(zhì)3月31日(rì)的三个(gè)月(yuè)内，集(jí)团净(jìng)销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上(shàng)年同(tóng)期(qī)的(de)5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业绩(什么是等量关系式，什么是等量关系四年级jì)下滑主(zhǔ)要归因于中(zhōng)国(guó)、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库(kù)存(cún)高企(qǐ)，在打折(zhé)清(qīng)理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据管理层透露，本(běn)季度(dù)全球(qiú)旅(lǚ)游零(líng)售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩(jì)下(xià)滑的第四个财季。2023财(cái)年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该(gāi)集(jí)团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四(sì)财季的不(bù)利因素比(bǐ)我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩(jì)发(fā)布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破(pò)200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该股票股价(jià)跌(diē)幅(fú)已(yǐ)近20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百亿(yì)美元。

　　押注旅游(yóu)零售(shòu)，零(líng)售商却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游(yóu)零售(shòu)渠道，曾以高速(sù)增长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游(yóu)零售推动(dòng)雅诗兰(lán)黛在过去十(shí)年(nián)中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团(tuán)方面(miàn)透露，基于(yú)过(guò)去几年海南旅游零售快(kuài)速增(zēng)长(zhǎng)，去(qù)年7月(yuè)在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与零(líng)售商(shāng)均(jūn)对疫后(hòu)的(de)市场(chǎng)恢复信(xìn)心十足，采购了大量产(chǎn)品(pǐn)。但此(cǐ)后因恢(huī)复不及(jí)预期，导致(zhì)该渠道(dào)库存(cún)高企(qǐ)，零售(shòu)商目(mù)前仍在一边清理库存(cún)，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球(qiú)旅游(yóu)零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业(yè)务销(xiāo)售(shòu)额(é)约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的(de)护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等整(zhěng)个(gè)品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着(zhe)海南离岛免(miǎn)税在疫(yì)情期间快速(sù)发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零售市(shì)场(chǎng)对(duì)于雅诗(shī)兰黛集团更是举(jǔ)足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年(nián)报(bào)告指出，集团最大的(de)客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道(dào)中销售(shòu)产(chǎn)品。正(zhèng)因为(wèi)如(rú)此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直接导致了在(zài)第三财(cái)季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上(shàng)提(tí)及，过去(qù)半年里(lǐ)虽然海南旅游客(kè)流在增加，但(dàn)是该市场的(de)美妆消费转化(huà)却远不及预期。此外(wài)时(shí)代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国(guó)、日本(běn)免税渠道的大量商品(pǐn)通(tōng)过保税仓形式(shì)流入中国市(shì)场，在库(kù)存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产(chǎn)品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱(lái)银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制(zhì)度和话(huà)语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道的(de)折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍(ài)了消费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也(yě)并非(fēi)个例。今年(nián)以来(lái)，其(qí)他美妆集(jí)团(tuán)也没(méi)有(yǒu)等到中国消(xiāo)费者如预期(qī)那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模回(huí)归而在旅游零售渠(qú)道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士对时代(dài)财经形容(róng)今年以来的市(shì)场情况。另据多(duō)位(wèi)美妆(zhuāng)行(xíng)业人士透(tòu)露，今年一季(jì)度品牌销售(shòu)平平(píng)，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下(xià)的(de)客流(liú)回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导(dǎo)致(zhì)了上游(yóu)代工厂的(de)订单缩减。一位(wèi)国(guó)际(jì)美妆巨头代工厂(chǎng)内部人(rén)士(shì)表示，“什么是等量关系式，什么是等量关系四年级比去年(nián)好，但生意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要反映在(zài)订单数量上。

　　值得(dé)关注的(de)是(shì)，在(zài)今(jīn)年一季度，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研报，今年1-3月淘系(xì)销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌(pái)方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的(de)命运(yùn)。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在(zài)某国(guó)际美(měi)妆集团电商部门工作的(de)歪歪（化名(míng)）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源(yuán)于(yú)几个(gè)头部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌(pái)去年（销售）比前(qián)年(nián)涨(zhǎng)60％，但(dàn)今(jīn)年的(de)全年目标比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售(shòu)疲软，今年以来(lái)品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参与电商平台满(mǎn)减活动(dòng)时减下(xià)来(lái)的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似(shì)乎更难。据一(yī)名纯净(jìng)美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)市场人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是(shì)现(xiàn)在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高了。我们线上的投放费(fèi)用几(jǐ)乎(hū)是从1到(dào)0，去年(nián)计(jì)划还做了明星投放、达(dá)人(rén)投放，今年(nián)本(běn)来有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司架构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了不(bù)少业内(nèi)人士(shì)对当下市(shì)场的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解(jiě)决(jué)根本问题，与(yǔ)此(cǐ)同时有公司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩(suō)短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下(xià)专柜(guì)，深(shēn)入低线城(chéng)市抢(qiǎng)占市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后，消费(fèi)者们首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型(xíng)的线下(xià)消(xiāo)费场景(jǐng)，而(ér)美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场消费的复苏(sū)。

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