最近的上海(hǎi)车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的(de)营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆(yú)论(lùn)危(wēi)机。部(bù)分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科(kē)学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还在加剧，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会(huì)议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品(pǐn)牌，却创造(zào)了最高(gāo)的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在(zài)业(yè)内被称为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英，负(fù)责(zé)公司(sī)的(de)产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式加入后(hòu)，小鹏随即(jí)开始对内(nèi)部(bù)营销体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的(de)新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一(yī)则动画宣传广告(gào)，内容引发网友争议(yì)。视频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马(mǎ)路合并成(chéng)一条，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为这条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼(ní)古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也(yě)引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在(zài)营销上第一(yī)次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海车(chē)展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官(guān)微(wēi)发布“事实求是(shì)，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还(hái)要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有大屏，导(dǎo)航(háng)还(hái)要用手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价(jià)的(de)“智(zhì)能(néng)软件”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没(méi)充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论(lùn)：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所有可敬(jìng)的(de)友商，激励我们(men)不断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这(zhè)则视(shì)频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交付和(hé)上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今一步步(bù)被(bèi)反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方(fāng)面，小鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于(yú)还没能实现盈利的新势力来说(shuō)，营销是一门必修课，也(yě)是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力创始人，多年来一(yī)直活跃在各(gè)大社交媒体(tǐ)，为各自(zì)品(pǐn)牌(pái)营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人就要低调许多(duō)了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却是一点(diǎn)都不(bù)低调。虽然说新(xīn)势力口碑(bēi)基本上都呈现出(chū)两极(jí)分(fēn)化，但小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原因，大多数都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏(péng)的营销都(dōu)存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个(gè)问题因为提问(wèn)不够客观，已(yǐ)经被(bèi)知乎关闭(bì)。但问题(tí)下面依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少营销(xiāo)引起网友争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的(de)广告语。即(jí)便点进去(qù)的内容实(shí)际讲的是偷吃零(líng)食，但(dàn)还是(shì)遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏(péng)在微博上分(fēn)享的一则故事(shì)，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不(bù)成声。用纸巾写下一段话留在(zài)车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被(bèi)工作(zuò)人员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激日本比中国富裕吗，日本富裕还是中国富裕励了(le)他(tā)们很多(duō)人，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚信做(zuò)这件(jiàn)事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然整个故(gù)事非常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认为这个(gè)营(yíng)销故事(shì)编(biān)的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这(zhè)一次次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说(shuō)是(shì)“最惨(cǎn)的(de)新势力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定(dìng)下(xià)的销量目标。表(biǎo)现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚(hòu)望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置、过多(duō)的(de)型(xíng)号、以及过高的价格，被(bèi)网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断，甚至还(hái)传出(chū)发布(bù)会(huì)后大(dà)面积退(tuì)单(dān)的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通过相关数据(jù)的(de)对比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏(péng)汽车(chē)，投(tóu)入的(de)销售(shòu)、一(yī)般(bān)行政开(kāi)支(zhī)却(què)比(bǐ)理想还(hái)高，销管费用(yòng)率更是位居“三(sān)傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高(gāo)的(de)蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏(péng)汽车(chē)来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意(yì)识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开始内部组织(zhī)结构调整。今年(nián)1月，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽车高(gāo)管易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责(zé)小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任(rèn)营销副(fù)总，负(fù)责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第(dì)一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级(jí)别，五年小鹏市值(zhí)达千亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给了(le)王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量不(bù)断(duàn)下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽(qì)车(chē)市场开始(shǐ)回(huí)暖，众多新(xīn)势(shì)力交付(fù)同比增(zēng)长(zhǎng)的情(qíng)况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实现她(tā)定下(xià)的(de)目(mù)标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也(yě)就是(shì)要(yào)让3月(yuè)的销售(shòu)额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说(shuō)，频(pín)频被行(xíng)业内外提(tí)及。多位车企高管和创始人也都(dōu)预测(cè)过(guò)未(wèi)来(lái)行业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈(liè)局面。何(hé)小鹏自(zì)己也认(rèn)为：不管(guǎn)是(shì)10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的(de)最(zuì)低都(dōu)会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也是目前(qián)国内所有(yǒu)新(xīn)势(shì)力(lì)都遥不可及(jí)的(de)数字。

　　今年开(kāi)年以来(lái)，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为代表的油车又将(jiāng)价(jià)格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车等新(xīn)势(shì)力(lì)品牌(pái)甚至在价格战之(zhī)前(qián)，就已(yǐ)经相继倒(dào)在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更加激烈(liè)的新(xīn)能源汽车(chē)市(shì)场中，背负(fù)着巨额亏损造车(chē)的新势(shì)力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保证，自己不(bù)会成为下(xià)一个被洗牌出局的(de)车(chē)企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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