如果(guǒ)你家有小朋友，那(nà)么(me)很可(kě)能买过或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广(guǎng)告(gào)里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费(fèi)领域杀出来(lái)的(de)一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹(pǐ)黑马硬是(shì)在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己(jǐ)之(zhī)力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿市值(zhí)，如(rú)今仅剩135亿市(shì)值；粗略(lüè)计算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报(bào)。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的(de)净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多其实(shí)从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季(jì)度的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第(dì)三季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情(qíng)影(yǐng)响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利(lì)率(lǜ)有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多(duō)自己也承(chéng)认，随着海外奶酪(lào)品牌大举进(jìn)军中国、国内大(dà)型乳制(zhì)品企业(yè)纷(fēn)纷关(guān)注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的克单价是比(bǐ)较高的(de)，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品克单价达(dá)到(dào)0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身技(jì)术(shù)门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐(lè)”等产品还不(bù)太一样(yàng)，他们有(yǒu)自(zì)己独家的配(pèi)方，即(jí)使竞争对手模(mó)仿，也(yě)很难做出(chū)口(kǒu)感(gǎn)一致的产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪神(shén)话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事要从其(qí)创始人柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林(lín)延边人(rén)。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇(xiù)被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商(shāng)。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准(zhǔn)备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借(jiè)壳(ké)华联矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年(nián)财报(bào)显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知依然严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决定(dìng)后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可(kě)蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多”成(chéng)功的(de)植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这是摆在(zài)柴琇面(miàn)前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年(nián)，光明的(de)“莫(mò)斯利安”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村的神奇(qí)秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额(é)，成为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨(jù)头的(de)围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个位数。一个(gè)超级单品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力(lì)，在两(liǎng)大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会(huì)重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招(zhāo)安。劳心者治人劳力者治于人这句话的意思是什么，劳心者治人 劳力者治于人是什么意思

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为战略投资(zī)方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格受让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝(lán)多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇(xiù)经常面对外界(jiè)这样的质疑：你不(bù)是(shì)控股股东了，在(zài)这个(gè)企业(yè)你还(hái)有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面对(duì)媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部(bù)分股票(piào)。到目(mù)前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了更多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导向(xiàng)之(zhī)下(xià)，妙(miào)可蓝多(duō)的销售(shòu)费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多营(yíng)业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一(yī)个新的(de)赛道(dào)。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来说(shuō)，妙(miào)可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公(gōng)司(sī)的(de)产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代(dài)价(jià)就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年(nián)公(gōng)司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利(lì)率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的(de)包(bāo)装上，印着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大(dà)功》的(de)动画片卡通形象，而且在(zài)内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和(hé)大人互动。

　　现在(zài)看(kàn)来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立(lì)了大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学会了(le)这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有劳心者治人劳力者治于人这句话的意思是什么，劳心者治人 劳力者治于人是什么意思“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士(shì)主打母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞争是越(yuè)来越(yuè)白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)市场份(fèn)额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人(rén)都知(zhī)道(dào)，妙可蓝(lán)多的护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示，妙可(kě)蓝(lán)多毛(máo)利率进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天(tiān)（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等(děng)数(shù)据综合来看，妙可蓝(lán)多其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创始人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲(qū)线之战(zhàn)（奶酪(劳心者治人劳力者治于人这句话的意思是什么，劳心者治人 劳力者治于人是什么意思lào)进中餐战役）以及寻找(zhǎo)第(dì)三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早(zǎo)餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突破。后面的所(suǒ)谓第(dì)三条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就是(shì)比如奶酪零食化(huà)、成人即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的(de)法人代表和总经理，依(yī)然是柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪棒这一(yī)战，但(dàn)是后面(miàn)的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要(yào)消费(fèi)者教育，又需要持续不断的(de)投入。持续(xù)投入，又(yòu)要烧钱(qián)。持(chí)续烧钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一着不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商场的战役从(cóng)来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全(quán)力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击(jī)市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置(zhì)多(duō)久？

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