如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋友，那(nà)么很可能买过或吃(chī)过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一(yī)遍又一(yī)遍的重(zhòng)复萍乡市是哪个省，萍乡市是哪个省的城市着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域(yù)杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头中，以一己(jǐ)之(zhī)力在即(jí)食奶酪(lào)这一(yī)细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸(zhēng)发(fā)了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分析师朱(zhū)丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经表示，主因(yīn)还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市(shì)场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们(men)发现，妙可(kě)蓝多(duō)其实从(cóng)去年第二季度已(yǐ)经(jīng)出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙可蓝多营(yíng)收(shōu)增速从一季(jì)度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收(shōu)增(zēng)速(sù)进一步下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多(duō)解释(shì)了原因：受疫情(qíng)影响，一(yī)是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有(yǒu)所放缓，二(èr)是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪(lào)品牌大举(jǔ)进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传(chuán)统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本(běn)杀入赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的(de)研报，妙(miào)可(kě)蓝多的克单价是比较高的(de)，常规产(chǎn)品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙飞等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持(chí)平。但是金装的(de)产品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高(gāo)，企业也很(hěn)难构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐(lè)”等产品还不太一样(yàng)，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家(jiā)的配方(fāng)，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带(dài)来(lái)的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇被(bèi)分(fēn)配到(dào)国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品(pǐn)开始，她(tā)赚到了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式(shì)进入(rù)乳(rǔ)制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪(l萍乡市是哪个省，萍乡市是哪个省的城市ào)这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市(shì)。此时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在(zài)国内消费者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广(guǎng)告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性(xìng)背(bèi)景，配合重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝多(duō)”成功的植入了消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式(shì)更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可参(cān)考的(de)案例(lì)就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫(mò)斯利(lì)安”也是(shì)凭借“长寿村的(de)神奇秘(mì)密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸(suān)奶一半的市(shì)场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额(é)只剩下个位数。一个超级(jí)单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在(zài)两大巨头(tóu)面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战(zhàn)略投资(zī)方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价(jià)格受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工(gōng)的(de)信中(zhōng)表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募(mù)资30亿元。定增(zēng)完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控(kòng)股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常(cháng)面对外(wài)界这样(yàng)的质疑：你(nǐ)不是控股(gǔ)股东了(le)，在这个企(qǐ)业你还(hái)有话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为(wèi)此她(tā)曾几次面对(duì)媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公(gōng)司吉(jí)林省东(dōng)秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的(de)入主，二(èr)级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙可蓝多有了(le)更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多(duō)的(de)销(xiāo)售费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指标来说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价(jià)就(jiù)是收(shōu)入上去(qù)了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队立大(dà)功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的(de)包装上，印着(zhe)现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动(dòng)画片卡通形象，而(ér)且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)可以和大(dà)人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙可蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品(pǐn)方面(miàn)，光明(míng)推出(chū)“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争是越萍乡市是哪个省，萍乡市是哪个省的城市来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的市场份(fèn)额已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显示，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数(shù)升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合(hé)上面(miàn)的营收(shōu)、扣非净利润下滑等(děng)数据综(zōng)合来看，妙可(kě)蓝多其实已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲(qū)线之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第(dì)一(yī)战。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把奶酪(lào)端上中国人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)力(lì)推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场(chǎng)景(jǐng)的突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增(zēng)长曲(qū)线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上市公司妙(miào)可蓝多的(de)法人代(dài)表和总经理(lǐ)，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股(gǔ)股东(dōng)，但还是第(dì)二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多成功的打响了儿(ér)童奶酪(lào)棒(bàng)这一战，但是后(hòu)面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需(xū)要消费者教育，又需要持(chí)续不断的投入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就没(méi)有利润(rùn)，而且烧钱本(běn)身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但(dàn)是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲(chōng)击市场。而众多友商又步步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多，还能(néng)守住老大的位置(zhì)多久？

未经允许不得转载：中国书画艺术 萍乡市是哪个省，萍乡市是哪个省的城市