整个四(sì)月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在名为(wèi)“停(tíng)更”的(de)风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异(yì)君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万(wàn)粉丝级(jí)别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外(wài)界对(duì)“B站(zhàn)停更(gèng)潮”的(de)诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)”又发布(bù)动态回应停(tíng)更传(chuán)言，他没有停更，但确(què)实比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属(shǔ)性复杂(zá)，影视(shì)解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛(sài)道(dào)还是与广告(gào)投(tóu)放相(xiāng)关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该(gāi)如何，才能养活自己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼(yú)水心(xīn)四个(gè)月(yuè)没广告(gào)，上则商单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内容详实(shí)的风格深受(shòu)观众喜爱，一千(qiān)多(duō)则投稿中近半作品播放(fàng)量(liàng)超(chāo)过百(bǎi)万次(cì)。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不(bù)算(suàn)太高，过去一(yī)整年(nián)他(tā)更新了57支作品，平(píng)均下来基本做到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以上的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至(zhì)有不少视频“长度以小时计”。这样看来，同位角的定义和性质和概念，同位角一定相等吗木鱼水心和(hé)他的团队(duì)已是非常勤奋。值得一提的(de)是(shì)，过去一年(nián)他(tā)几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长达二(èr)十天的时间(jiān)里木鱼(yú)水心并未更新，由此引发了坊间(jiān)关于其停更的(de)猜(cāi)测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水心(xīn)回应传闻并(bìng)否认了(le)“停更”的说法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年(nián)到(dào)目前(qián)为止，四(sì)个多月没有接(jiē)到广告(gào)，B站的创作激励，还不够(gòu)付(fù)办公(gōng)室房租。“现在基(jī)本是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年一整年更新《水浒(hǔ)传》就(jiù)是(shì)如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的(de)确是此前“B站停更潮(cháo)”中人(rén)们讨论(lùn)的焦点。不过(guò)靠创作激励养(yǎng)不活创(chuàng)作者”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才是(shì)创作(zuò)大(dà)头。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经四个(gè)月没有接广告(gào)了，那他上一(yī)次的商单(dān)是什么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年(nián)12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是(shì)植入(rù)在这(zhè)则视频中(zhōng)。据花(huā)火(huǒ)后台(tái)数据(jù)，木鱼水心的植入(rù)视(shì)频报价在(zài)三(sān)十几万(wàn)、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前也合作过手(shǒu)机(jī)游(yóu)戏(xì)、电商(shāng)平(píng)台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及影响力，这(zhè)个价(jià)格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在小号上发布的(de)文章《今(jīn)年，百万粉的(de)KOL都接不(bù)到(dào)广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市(shì)场规模预计(jì)约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模(mó)近(jìn)七年首次出现负(fù)增长。当广(guǎng)告(gào)主的可支配(pèi)支出减少(shǎo)，怎(zěn)么选择就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联(lián)网广告市场(chǎng)洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长对营(yíng)销的转化要求(qiú)进一步提升，广告营销面(miàn)临突破和变(biàn)革的要(yào)求。因此，找到细(xì)分赛道上(shàng)更垂直(zhí)或(huò)者更接近消(xiāo)费者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之(zhī)一。

　　有一(yī)份来自B站的(de)数据可(kě)以(yǐ)侧面佐证(zhèng)这一点(diǎn)。其2022年(nián)财报信息显示：随着(zhe)年(nián)龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐(zhú)渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等(děng)新领域的消费需求，吸(xī)引更(gèng)多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频(pín)播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车(chē)区UP主为例，接(jiē)单(dān)人(rén)数同(tóng)比增长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商(shāng)业化上并不是(shì)一个很垂直的(de)赛(sài)道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前(qián)透露很(hěn)久没(méi)有(yǒu)商品方(fāng)找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类(lèi)解(jiě)说最对(duì)口的可能是(shì)影视推广。某MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，其实(shí)今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春(chūn)节(jié)到现在影视项目同位角的定义和性质和概念，同位角一定相等吗很多，数量是(shì)超过去年的。”但整体(tǐ)预算变少的情况(kuàng)下，片方也(yě)比较谨慎，尤(yóu)其对(duì)于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表示(shì)，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化成带货收益(yì)，所以“影视(shì)解(jiě)说(shuō)类”肯定(dìng)不(bù)是首选——6位(wèi)数(shù)的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了(le)，去年特别差(chà)，今年就想(xiǎng)多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人(rén)认为，目前(qián)（UP主商业化）最好(hǎo)的状态(tài)要么就(jiù)是缩小团(tuán)队，要么就是(shì)再找(zhǎo)点别的(de)经营方向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能(néng)并非是平台(tái)的(de)缘故，“所有离(lí)甲方远(yuǎn)的(de)领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一定(dìng)程度上(shàng)和该领域内的品牌数(shù)量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变(biàn)现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人(rén)罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者：“汽车和科技(jì)属于(yú)典(diǎn)型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸(bà)爸，这种(zhǒng)最终资(zī)源(yuán)其实都集中(zhōng)在(zài)头部博主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接(jiē)到广告(gào)，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过(guò)也(yě)有观点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主接不到(dào)广告可能只是(shì)“没有合适的广告(gào)”。

　　上述(shù)品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌(pái)更多还是看目(mù)标受众(zhòng)，也就是(shì)粉丝(sī)量级(jí)和他(tā)的购买能力(lì)是否足够，如果回归到这(zhè)两点，当一个(gè)创(chuàng)作者覆盖的(de)粉丝(sī)足够多(duō)，赛道就不是根(gēn)本问(wèn)题了。她个人(rén)推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单可(kě)能和个人内(nèi)容规(guī)划有关，也(yě)许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内(nèi)容(róng)还有机会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互(hù)联(lián)网时(shí)代(dài)的内容想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激(jī)励(lì)。

　　根据上文，由(yóu)于影(yǐng)视(shì)类(lèi)内容本(běn)身行业的属(shǔ)性和影视(shì)类商单(dān)性价比问题，影视区尤其(qí)是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持(chí)生计(jì)的难度在(zài)近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下的两(liǎng)条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容(róng)付费”往(wǎng)往被称为“知识(shí)付费”，这二者之(zhī)间的差异是整(zhěng)个内容变(biàn)现环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶(jiē)级正是通过对理性(xìng)和效率的追求，建构出(chū)新的(de)时(shí)间观(guān)念来形成并定义自己的(de)文化。这段(duàn)话投射(shè)到(dào)我们当代人的内容消费中(zhōng)便是各(gè)种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具(jù)属性(xìng)的知识类(lèi)内容往往被视为“更有用”的(de)东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付费(fèi)变现的成功(gōng)案例少(shǎo)之又少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道，除非(fēi)《反派(pài)影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前这一功能却(què)并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可(kě)见(jiàn)想要粉丝直接为内(nèi)容买单并不容易(yì)。

　　同类(lèi)博主在YouTube平(píng)台(tái)的生存状况经常被拿来与国内对比，近(jìn)日“停(tíng)更近两(liǎng)年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入(rù)几(jǐ)十万(wàn)”的新闻也被反复(fù)讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现方(fāng)式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内(nèi)容创造收入(rù)。据“全(quán)现(xiàn)在(zài)”报道，按照(zhào)55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激(jī)励相比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其(qí)中包(bāo)括在(zài)直播和(hé)广告(gào)业务中(zhōng)给UP主的(de)激励/分成达到91亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但去(qù)年(nián)以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己并不(bù)知道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台也只给出了内容(róng)质量、观看时(shí)长等计算(suàn)维度(dù)，“所以我大多数时候只能(néng)靠体感，不过体感确(què)实(shí)降了(le)。”

　同位角的定义和性质和概念，同位角一定相等吗　不止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠平(píng)台激(jī)励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没(méi)有想象中(zhōng)那么简单(dān)，内容(róng)创(chuàng)业的黄金时代已经过(guò)去(qù)，当红利(lì)见顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再寻出路是摆在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心去直播(bō)带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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